Gen Z näkee brändisi läpi

X

Minkälaiset brändit voittavat, kun Z-sukupolvi mullistaa markkinointiviestinnän logiikan?

noren x vapa

B

rändien omistajat ovat kautta aikojen joutuneet sopeutumaan eri sukupolvien odotuksiin ja tästä syntyvään muutokseen brändin ja kohderyhmän välisessä dynamiikassa. Tuorein dynamiikan muutos liittyy Z-sukupolveen, johon kuuluvat kaikki 1990-luvun puolivälin ja 2010-luvun alun välillä syntyneet ihmiset.


Me markkinointitoimisto Vapalla ja strategiatoimisto Norenilla halusimme tutkia tätä sukupolvea, joka vuoteen 2030 mennessä muodostaa 30 % globaalista työvoimasta [1] ja vastaavat globaalisti 11 % kaikesta kotitalouskulutuksesta [2]. Tämä vaikuttaa merkittävästi niin brändiin, markkinointiin kuin työntekijämielikuvan rakentamiseen.


Hienosäädetty brändilukutaito haastaa brändien omistajat


Kohderyhmäymmärrykseen perustuviin ratkaisuihin sitoutuneina toimistoina uskomme, että Z-sukupolven ymmärtäminen on välttämätöntä liiketoiminnan jatkuvuuden, brändin pitkäaikaisen rakentamisen ja tehokkaan markkinoinnin kannalta. Tässä raportissa keskitymme analysoimaan, mitä Z-sukupolvi odottaa brändeiltä ja miten brändit voivat rakentaa merkityksellisiä ja kestäviä suhteita tähän ikäryhmään.


Raportin tarkoituksena on avata sitä kulttuurista ajan henkeä, jossa Z-sukupolvi elää.


Z-sukupolvi on ensimmäinen, joka on kasvanut ympäristössä, jossa digitaalisuus ja kaupalliset viestit ovat olleet jatkuvasti läsnä. Heidän maailmaansa on leimannut kärjistyvä keskustelukulttuuri ja identiteettibrändäys. Polarisoituneessa ilmapiirissä nuoret kokevat painetta jatkuvasti tiedostaa, mitä sanovat, jotta eivät joutuisi leimatuiksi ja he ihailevat ihmisiä, jotka uskaltavat näyttäytyä omana aitona itsenään. Tämä kulttuurinen konteksti vaikuttaa väistämättä myös siihen, miten he suhtautuvat brändeihin. Se on myös syy miksi kyseisellä sukupolvella on ainutlaatuisen hienosäädetty brändilukutaito eli kyky tunnistaa, tulkita ja kriittisesti arvioida brändin rakentamaa tarinaa.

2

Työssämme olemme huomanneet, että ymmärrys tästä konktekstista ja kohderyhmän brändilukutaidosta on usein puutteellista niin brändien strategia- kuin jalkautusvaiheissa. Raportin tavoitteena onkin tarjota brändien omistajille syvällisempää ymmärrystä Z-sukupolvesta sekä käytännönläheisiä työkaluja, joilla brändin markkinointia voidaan mukauttaa kohderyhmän arvoihin ja toiveisiin.


Z-sukupolvi aitoutta etsimässä


Raporttimme koostuu kahdesta osasta. Ensimmäisessä osassa pureudumme Z-sukupolvea koskevaan tutkimukseen ja esittelemme käsitteen ”paljastava aitous”. Viittaamme käsitteellä läpinäkyvyyteen ja vilpittömyyteen, jotka Z-sukupolvi näkee arvokkaina piirteinä nykypäivän usein keinotekoisessa mediaympäristössä. Tavoitteenamme on haastaa brändien omistajat kysymään, onko heidän toimintansa linjassa näiden uudenlaisten odotusten kanssa. Erityisesti tulokset haastavat vastuullisuuden ympärille kietoutuneita markkinoinnin viestejä, sillä ollessaan brändin toiminnan ytimelle epäolennaisia, kohderyhmä tulkitsee ne epäaidoiksi.


Toinen osio keskittyy käytännön suosituksiin: miten oivallukset voidaan kääntää konkreettisiksi markkinointitoimenpiteiksi ja brändin tarinankerronnaksi. Pyrimme tarjoamaan ratkaisuja, jotka auttavat ylittämään kuilun Z-sukupolven ymmärtämisen ja heidän tehokkaan sitouttamisensa välillä, ja näin ollen vahvistamaan brändin asemaa.


Tämä raportti on aloitus keskustelulle, jossa kysymyksenä on: kuinka paljon Z-sukupolvi haastaa nykyistä tapaa rakentaa brändejä ja tehdä markkinointia tälle kohderyhmälle? Väitteemme on, että tutkimus avaa täysin uuden näkökulman brändinrakennukseen ja siihen mitä asioita Z-sukupolvi brändin tarinankerronnassa arvostaa.

Ilona Hiila

Vapa Media

Annakerttu Aranko

Noren

noren x vapa

2

Taistelu aitoudesta polarisoituvan yhteiskunnan aikakautena

Seuraavassa osiossa käymme läpi tutkimusraportin Norenin toteuttamasta tutkimuksesta. Raportti valottaa Z-sukupolven maailmankuvaa, kokemuksia nykyisestä yhteiskunnasta, arvoja ja näiden vaikutuksia siihen, mitä nuoret brändeiltä odottavat.

Kirjoittanut: Noren / Annakerttu Aranko, Iida Korpiniitty & Linda Sivander

Tiivistelmä päälöydöksistä

Tietoinen pyrkimys paljastavaan aitouteen on kehittynyt vastavoimaksi henkiselle kuormitukselle.

noren x vapa

Toteutimme keväällä 2023 tutkimuksen, jonka tavoite oli ymmärtää syvällisesti Z-sukupolveen kuuluvien nuorten aikuisten kokemusmaailmaa ja arkea. Halusimme myös ymmärtää minkälaisia rooleja eri brändeillä heidän elämässään on ja miten he lukevat brändien viestintää ja tekoja: miksi toiset bränditeot tuntuvat kiehtovilta ja toiset hämmentävät? Valitsimme tutkia nuorten elämää virtuaalisten maailmojen kautta ottaen huomioon sekä niiden keskeisyyden nuorten arjessa että merkittävyyden sukupolvikokemuksia vahvasti erottavana ilmiönä. Tutkimus toteutettiin virtuaalietnografiaa hyödyntäen, eli haastattelujen lisäksi tutustuimme nuorten elämään virtuaalisissa ympäristöissä esimerkiksi pelaamalla yhdessä videopelejä. Pohjasimme pienen otannan kenttätutkimuksen kirjallisuuskatsaukseen, jonka kautta hahmotimme Z-sukupolven kokemusmaailmaa muokanneet yhteiskunnalliset muutokset ja loimme hypoteesit nuorten keskuudessa nousevista ihanteista ja niiden merkityksestä brändeille.


Etnografisessa kenttätutkimuksessa haastattelimme viittä, eri puolilla Suomea asuvaa 18–21-vuotiasta nuorta laajasti heidän elämästään, arvoistaan ja tavoitteistaan. Tämän lisäksi havainnoimme nuorten toimintaa erityyppisissä

virtuaalisissa pelimaailmoissa ja keräsimme päiväkirjamaista aineistoa virtuaalisten alustojen, kuten somepalveluiden ja pelien, roolista arjessa. Osana haastattelua toteutimme myös brändeihin liittyviä harjoitteita. Keskeisin löydös tutkimuksesta oli, että nuorten vuorovaikutusta ohjaa sekä offline- että online-konteksteissa pyrkimys paljastavaan aitouteen. Tulkintamme mukaan tietoinen pyrkimys paljastavaan aitouteen on kehittynyt vastavoimaksi henkiselle kuormitukselle, joka syntyy ennen kaikkea tässä ajassa nuorten kokemasta vaatimuksesta jatkuvaan oman esiintymisen tietoiseen säätelyyn sosiaalisissa tiloissa ja tilanteissa.


Kuvaamme paljastavaksi aitoudeksi nuorten ihailemaa ja tavoittelemaa vuorovaikutustyyliä, jossa ihminen tulee esiin suodattamatta, sellaisena kuin hän on. Se liittyy kiinteästi nuorten puheesta kuultavaan perinteiseen länsimaiseen ihmiskäsitykseen, jossa jokaisessa ihmisessä asuu opituista rooleista ja sosiaalisesta performatiivisuudesta eroava autenttinen tosiminuus, ja johon suhteen vaaliminen on itsessään hyve (ks. esim. Taylor, 1992). Nuoret kokevat, että ennen kaikkea sosiaalinen media on kannustanut ihmisiä rakentamaan sosiaalisesti hyväksyttyjä ja tietoisesti

5

Paljastavan aitouden ihanne muodostaa linssin, jonka läpi nuoret arvioivat niin itseään ja toisiaan, kuin erilaisia toimijoita ja brändejä.

brändättyjä julkisivuja, joiden avulla he pyrkivät keräämään hyväksyntää ja huomiota. Nuoret kokevat strategisten ja tyyliteltyjen julkisivujen muodostuneen ”seinämiksi” ihmisten välille ja estävän aitoon yhteyteen pääsemisen. Samalla ulkoiset odotukset voivat hämmentää suhdetta omaan autenttiseen minuuteen.


Arvostelulta suojaavien julkisivujen purkaminen näyttäytyy nuorille kuitenkin käytännössä todellisena riskinä, etenkin kiristyneeksi ja jopa raa’aksi koetussa yhteiskunnallisessa keskusteluilmapiirissä. Nuoret ihailevat ihmisiä ja toimijoita, jotka tulevat julkisesti esiin sellaisina kuin ovat, mutta useimmat haastattelemistamme nuorista kokevat turvalliseksi paljastaa tosiminuutensa täydellisesti ainoastaan luottamuksellisissa lähisuhteissa. Paljastavan aitouden sisältävän riskin merkittävyyteen vaikuttavat myös eriarvoistavat rakenteelliset tekijät, kuten luokka, sukupuoli, ihonväri tai vaikkapa seksuaalinen suuntautuminen. Epävarmuuden leimaamassa ajassa nuoret keskittyvät ennen kaikkea vaalimaan turvalliseksi ja aidoiksi koettuja suhteita ja hoitamaan mielenterveyttään, antaen enemmän merkitystä sisäisesti koetulle autenttisuudelle, kuin ulospäin näkyvälle julkisivulle.


Nuorten kokemusmaailmojen ja ihanteiden liu‘uttua viime vuosien yhteiskunnallisessa kehityksessä monin tavoin kauemmas toisistaan, on merkittävää että autenttisuuden

ihanne vaikuttaa yhdistävän Z-sukupolveen kuuluvia nuoria aikuisia huomattavista eroista huolimatta. Se auttaa uuden teknologian ja henkilöbrändäyksen lupaamien menestystarinoiden kulta-aikaan syntynyttä sukupolvea navigoimaan rakenteellisten murrosten, lisääntyneen epävarmuuden ja kiristyneen kilpailun keskellä ja tarjoaa heille uuden ajatuksen hyvästä elämästä aiempien, menestystä povaavien lupausten osoittauduttua tyhjiksi.


Samalla vuorovaikutukseen liittyvä paljastavan aitouden ihanne muodostaa linssin, jonka läpi nuoret arvioivat niin itseään ja toisiaan, kuin erilaisia toimijoita ja brändejä. Paljastavan aitouden ihanne kääntää monet milleniaaleille toimivat viestintäperiaatteet päälaelleen: vastuullisuusviestintä voikin tuntua manipuloinnilta ja myymisen peittelemättömyys eettisyydeltä. Jos yritykset haluavat tavoittaa tämän hienovaraisen eron kulttuurissamme yleisemmän autenttisuuspuheen ja Z-sukupolven ytimeen ulottuvan paljastavan aitouden ihanteen välillä, niiden on ymmärrettävä nuoria heidän lähtökohdistaan käsin ja käsitettävä, miten erilaisia vaatimuksia maailma heille asettaa verrattuna aikaisempiin sukupolviin. Samalla nuoret on ymmärrettävä henkilöbrändäyksen ajassa kasvaneina toimijoina, joille strateginen sisällöntuotanto on itsestäänselvyys ja jonka kuluttamiseen ja tuottamiseen he ovat erikoistuneet päivittäisessä elämässään.

noren x vapa

6

Brändien on ymmärrettävä mihin tarpeeseen paljastavan aitouden ihanne vastaa.

Tutkimuksemme nuoret suojautuvat kuormitukselta vetäytymällä sosiaalisen median julkiselta näyttämöltä, rakentamalla turvallisia sosiaalisia kuplia yhtä lailla virtuaalisissa maailmoissa kuin niiden ulkopuolella, ja uppoutumalla mielekkäisiin harrastuksiin, kuten pelaamiseen. Nuoret eivät ainoastaan suojaudu, vaan osoittavat myös aktiivista vastarintaa ennakkoluulojen hallitsemalle yhteiskunnalliselle ilmapiirille, uudistavat sosiaalisen median huomiotalouden logiikkaa ja rikkovat hallittuja julkisivuja. Brändien, jotka haluavat voittaa nuoret puolelleen, on ymmärrettävä, mihin tarpeeseen paljastavan aitouden ihanne vastaa ja tarjottava rohkaisevia esimerkkejä peittelemättömästä ja itselleen rehellisestä esiintymisestä julkisilla näyttämöillä.


Brändiviestinnässä hallinnut merkityksellisyyden aika näyttää Z-sukupolven myötä tulleen tiensä päähän. Suora kaupallinen viesti ja pitäytyminen kiinni brändin ydintoiminnassa lunastavat kohderyhmän luottamuksen taktisilta vaikuttavia yhteiskunnallisia kannanottoja ja symbolisia bränditekoja paremmin. Varoituksen sana brändeille, jotka haluavat puhutella nuoria autenttisuuden ideaalin avulla:

nuoret ovat harjaantuneet tunnistamaan eron aitouden esittämisen sekä oikeasti esittämisestä irti päästämisen välillä. Nuorten puhuttelu autenttisuuden ideaalin kautta voi kääntyä brändejä vastaan, mikäli ne näyttäytyvät nuorille pelkästään sitä esittävinä ja monetisoivina. Paljastavassa aitoudessa onkin ennen kaikkea kyse uskalluksesta pysyä rehellisenä itselleen ja tuoda sisäiset motivaatiot rohkeasti näkyväksi myös viestinnässä.

noren x vapa

7

Tausta:

Millainen on maailma, jossa Z-sukupolvi kasvoi aikuiseksi?

Julkisten ja yksityisten näyttämöiden väliseinien romahdettua henkilöbrändäys mahdollistui – ja muuttui pian taakaksi

Sosiaalitieteissä on vallinnut pitkään ajatus, että ihmisten elämää yhteisöissä voi tarkastella sosiaalisten ja yksityisten näyttämöiden välillä navigoimisena (Goffman, 1990 (1959)). Tullaksemme yhteisön täysivaltaisiksi toimijoiksi omaksumme erilaisia rooleja, jotka tavoittavat kulttuurissa jaetut normit eri konteksteissa. Tämä vaatii kulttuurista lukutaitoa, jonka avulla voimme säädellä ulosantiamme yleisön ja tilan-teen mukaan. Yksinkertaistetusti toimintamme kotona tai yksin ollessamme eroaa toiminnastamme työpaikalla tai jalkapallokentällä.


Raja yksityisten ja julkisten kontekstien välillä on kuitenkin hälventynyt yhteiskunnassamme ennennäkemättömällä tavalla viimeisten kahden vuosikymmenen teknologisen kehityksen myötä. Ennen sosiaalista mediaa julkisen minän ylläpitäminen oli nykyistä selkeämpää: julkinen näyttämö oli kohtuullisen helppo erottaa yksityisestä, eikä yksityisen näyttämön puolelle kuuluvia asioita odotettu jaettavaksi julkisella näyttämöllä. Sosiaalisen median myötä nämä näyttämöt kuitenkin kaatuivat toisiinsa saaden yksityisen ja edustuskelpoisen sekoittumaan (Pearson, 2009; Marwick & Boyd, 2011).

noren x vapa

Raja yksityisten ja julkisten kontekstien välillä on hälventynyt ennennäke-mättömällä tavalla.

Sosiaalinen media tarjosi ennennäkemättömiä työkaluja oman elämän ja itsen tyylittelyyn sekä jakamisen eri asteiden hallintaan. Yksityistä ja julkista alettiin käyttää tietoisesti rakennusaineina toisillensa. Teknologisen kehityksen kiihdyttäessä työelämämurrosta ja taloudellisten kriisien koetellessa luottamusta hyvinvointivaltion tukeen, henkilöbrändistä tuli projekti rajattomilla mahdollisuuksilla (Mar-wick & Boyd, 2011). Instagramissa jaettu kertomus masennuksesta selviämisestä saattaa poikia puhujakeikan hyvinvointimessuille ja TikTokiin ladatut tanssivideot voivat johtaa podcastkutsuihin ja lopulta reality-sarjojen vakiotähdeksi.


Sosiaalinen media ja virtuaalimaailmat kantoivat kehittyessään lupausta globaaleista yhteyksistä ja uudenlaisesta itse luodusta menestyksestä. Lupaukset perustuvat uusiin yrittäjämäisiin malleihin sisällöntuotannon ja yleisön välillä (Turkle, 1995; Boyd, 2014). Z-sukupolven aikana nämä lupaukset ovat osoittautuneet käytännössä kaikeksi muuksi paitsi takuuvarmoiksi menestyksen resepteiksi ja samalla illuusio rajattomista mahdollisuuksista luo paineita ja käy nuorten mielenterveydelle (Helsingin Sanomat, 2023).

8

Z-sukupolveen kuuluvat nuoret eivät käytännössä ole saaneet itse valita rajaavatko he yksityisen minänsä julkisen näyttämön ulkopuolelle: he ovat kasvaneet maailmaan, jossa nämä näyttämöt rakentuvat toistensa varaan ja jossa ihmisten odotetaan presentoivan itseään monilla alustoilla (”Digitaalisten pelien pelaaminen on nelinkertaistunut 25 vuodessa”, ”16–24-vuotiaista jopa 93 prosenttia käyttää sosiaalista mediaa”). Sosiaalisen median laajennettua julkisen näyttämön piiriä ja laskettua konfliktihakuisen kommentoinnin kynnystä – yhteiskunnallisen polarisaation samaan aikaan syventyessä – nuorten tila puolivalmiille ajatuksille, kokeiluille ja määrittelemättömille identiteeteille on samalla supistunut. Tilan on täyttänyt sosiaalinen varovaisuus ja tunne riskistä, jota esiintyminen väärällä tavalla julkisella näyttämöllä edustaa.

93%

16–24-vuotiaista käyttää sosiaalista mediaa