noren x vapa

B

rändien omistajat ovat kautta aikojen joutuneet sopeutumaan eri sukupolvien odotuksiin ja tästä syntyvään muutokseen brändin ja kohderyhmän välisessä dynamiikassa. Tuorein dynamiikan muutos liittyy Z-sukupolveen, johon kuuluvat kaikki 1990-luvun puolivälin ja 2010-luvun alun välillä syntyneet ihmiset.

Me markkinointitoimisto Vapalla ja strategiatoimisto Norenilla halusimme tutkia tätä sukupolvea, joka vuoteen 2030 mennessä muodostaa 30 % globaalista työvoimasta [1] ja vastaavat globaalisti 11 % kaikesta kotitalouskulutuksesta [2]. Tämä vaikuttaa merkittävästi niin brändiin, markkinointiin kuin työntekijämielikuvan rakentamiseen.

Hienosäädetty brändilukutaito haastaa brändien omistajat

Kohderyhmäymmärrykseen perustuviin ratkaisuihin sitoutuneina toimistoina uskomme, että Z-sukupolven ymmärtäminen on välttämätöntä liiketoiminnan jatkuvuuden, brändin pitkäaikaisen rakentamisen ja tehokkaan markkinoinnin kannalta. Tässä raportissa keskitymme analysoimaan, mitä Z-sukupolvi odottaa brändeiltä ja miten brändit voivat rakentaa merkityksellisiä ja kestäviä suhteita tähän ikäryhmään.

Raportin tarkoituksena on avata sitä kulttuurista ajan henkeä, jossa Z-sukupolvi elää.

Z-sukupolvi on ensimmäinen, joka on kasvanut ympäristössä, jossa digitaalisuus ja kaupalliset viestit ovat olleet jatkuvasti läsnä. Heidän maailmaansa on leimannut kärjistyvä keskustelukulttuuri ja identiteettibrändäys. Polarisoituneessa ilmapiirissä nuoret kokevat painetta jatkuvasti tiedostaa, mitä sanovat, jotta eivät joutuisi leimatuiksi ja he ihailevat ihmisiä, jotka uskaltavat näyttäytyä omana aitona itsenään. Tämä kulttuurinen konteksti vaikuttaa väistämättä myös siihen, miten he suhtautuvat brändeihin. Se on myös syy miksi kyseisellä sukupolvella on ainutlaatuisen hienosäädetty brändilukutaito eli kyky tunnistaa, tulkita ja kriittisesti arvioida brändin rakentamaa tarinaa.

[1] Johns Hopkins University, 2023

[2] Oxford Economics, 2021

2

Työssämme olemme huomanneet, että ymmärrys tästä konktekstista ja kohderyhmän brändilukutaidosta on usein puutteellista niin brändien strategia- kuin jalkautusvaiheissa. Raportin tavoitteena onkin tarjota brändien omistajille syvällisempää ymmärrystä Z-sukupolvesta sekä käytännönläheisiä työkaluja, joilla brändin markkinointia voidaan mukauttaa kohderyhmän arvoihin ja toiveisiin.

Z-sukupolvi aitoutta etsimässä

Raporttimme koostuu kahdesta osasta. Ensimmäisessä osassa pureudumme Z-sukupolvea koskevaan tutkimukseen ja esittelemme käsitteen ”paljastava aitous”. Viittaamme käsitteellä läpinäkyvyyteen ja vilpittömyyteen, jotka Z-sukupolvi näkee arvokkaina piirteinä nykypäivän usein keinotekoisessa mediaympäristössä. Tavoitteenamme on haastaa brändien omistajat kysymään, onko heidän toimintansa linjassa näiden uudenlaisten odotusten kanssa. Erityisesti tulokset haastavat vastuullisuuden ympärille kietoutuneita markkinoinnin viestejä, sillä ollessaan brändin toiminnan ytimelle epäolennaisia, kohderyhmä tulkitsee ne epäaidoiksi.

Toinen osio keskittyy käytännön suosituksiin: miten oivallukset voidaan kääntää konkreettisiksi markkinointitoimenpiteiksi ja brändin tarinankerronnaksi. Pyrimme tarjoamaan ratkaisuja, jotka auttavat ylittämään kuilun Z-sukupolven ymmärtämisen ja heidän tehokkaan sitouttamisensa välillä, ja näin ollen vahvistamaan brändin asemaa.

Tämä raportti on aloitus keskustelulle, jossa kysymyksenä on: kuinka paljon Z-sukupolvi haastaa nykyistä tapaa rakentaa brändejä ja tehdä markkinointia tälle kohderyhmälle? Väitteemme on, että tutkimus avaa täysin uuden näkökulman brändinrakennukseen ja siihen mitä asioita Z-sukupolvi brändin tarinankerronnassa arvostaa.

Ilona Hiila

Vapa Media

Annakerttu Aranko

Noren

noren x vapa

2

Sisällysluettelo

Taistelu aitoudesta polarisoituvan yhteiskunnan aikana

1. Tiivistelmä päälöydöksistä
   
2. Tausta: Millainen on maailma, jossa Z-sukupolvi kasvoi aikuiseksi
   
3. Tutkimus: Identiteeteillä leikittelyn sijaan nuoret pyrkivät kohti autenttisuutta
   
4. Miten nuoret pyrkivät kasvattamaan paljastavaa aitoutta?
   
5. Miten paljastava aitous vaikuttaa nuorten brändilukutaitoon?
   

Mitä paljastavan aitouden ihanne tarkoittaa brändeille?

1. Z-sukupolven brändilukutaito haastaa brändiviestinnän
   
2. Kaikkien brändien tehtävä ei ole pelastaa maailmaa
   
3. Aidon brändin rakennuspalikat
   

Lähteet

noren x vapa

3

Taistelu aitoudesta polarisoituvan yhteiskunnan aikakautena

Seuraavassa osiossa käymme läpi tutkimusraportin Norenin toteuttamasta tutkimuksesta. Raportti valottaa Z-sukupolven maailmankuvaa, kokemuksia nykyisestä yhteiskunnasta, arvoja ja näiden vaikutuksia siihen, mitä nuoret brändeiltä odottavat.

Kirjoittanut: Noren / Annakerttu Aranko, Iida Korpiniitty & Linda Sivander

Tiivistelmä päälöydöksistä

Tietoinen pyrkimys paljastavaan aitouteen on kehittynyt vastavoimaksi henkiselle kuormitukselle.

noren x vapa

Toteutimme keväällä 2023 tutkimuksen, jonka tavoite oli ymmärtää syvällisesti Z-sukupolveen kuuluvien nuorten aikuisten kokemusmaailmaa ja arkea. Halusimme myös ymmärtää minkälaisia rooleja eri brändeillä heidän elämässään on ja miten he lukevat brändien viestintää ja tekoja: miksi toiset bränditeot tuntuvat kiehtovilta ja toiset hämmentävät? Valitsimme tutkia nuorten elämää virtuaalisten maailmojen kautta ottaen huomioon sekä niiden keskeisyyden nuorten arjessa että merkittävyyden sukupolvikokemuksia vahvasti erottavana ilmiönä. Tutkimus toteutettiin virtuaalietnografiaa hyödyntäen, eli haastattelujen lisäksi tutustuimme nuorten elämään virtuaalisissa ympäristöissä esimerkiksi pelaamalla yhdessä videopelejä. Pohjasimme pienen otannan kenttätutkimuksen kirjallisuuskatsaukseen, jonka kautta hahmotimme Z-sukupolven kokemusmaailmaa muokanneet yhteiskunnalliset muutokset ja loimme hypoteesit nuorten keskuudessa nousevista ihanteista ja niiden merkityksestä brändeille.

Etnografisessa kenttätutkimuksessa haastattelimme viittä, eri puolilla Suomea asuvaa 18–21-vuotiasta nuorta laajasti heidän elämästään, arvoistaan ja tavoitteistaan. Tämän lisäksi havainnoimme nuorten toimintaa erityyppisissä

virtuaalisissa pelimaailmoissa ja keräsimme päiväkirjamaista aineistoa virtuaalisten alustojen, kuten somepalveluiden ja pelien, roolista arjessa. Osana haastattelua toteutimme myös brändeihin liittyviä harjoitteita. Keskeisin löydös tutkimuksesta oli, että nuorten vuorovaikutusta ohjaa sekä offline- että online-konteksteissa pyrkimys paljastavaan aitouteen. Tulkintamme mukaan tietoinen pyrkimys paljastavaan aitouteen on kehittynyt vastavoimaksi henkiselle kuormitukselle, joka syntyy ennen kaikkea tässä ajassa nuorten kokemasta vaatimuksesta jatkuvaan oman esiintymisen tietoiseen säätelyyn sosiaalisissa tiloissa ja tilanteissa.

Kuvaamme paljastavaksi aitoudeksi nuorten ihailemaa ja tavoittelemaa vuorovaikutustyyliä, jossa ihminen tulee esiin suodattamatta, sellaisena kuin hän on. Se liittyy kiinteästi nuorten puheesta kuultavaan perinteiseen länsimaiseen ihmiskäsitykseen, jossa jokaisessa ihmisessä asuu opituista rooleista ja sosiaalisesta performatiivisuudesta eroava autenttinen tosiminuus, ja johon suhteen vaaliminen on itsessään hyve (ks. esim. Taylor, 1992). Nuoret kokevat, että ennen kaikkea sosiaalinen media on kannustanut ihmisiä rakentamaan sosiaalisesti hyväksyttyjä ja tietoisesti

5

Paljastavan aitouden ihanne muodostaa linssin, jonka läpi nuoret arvioivat niin itseään ja toisiaan, kuin erilaisia toimijoita ja brändejä.

brändättyjä julkisivuja, joiden avulla he pyrkivät keräämään hyväksyntää ja huomiota. Nuoret kokevat strategisten ja tyyliteltyjen julkisivujen muodostuneen ”seinämiksi” ihmisten välille ja estävän aitoon yhteyteen pääsemisen. Samalla ulkoiset odotukset voivat hämmentää suhdetta omaan autenttiseen minuuteen.

Arvostelulta suojaavien julkisivujen purkaminen näyttäytyy nuorille kuitenkin käytännössä todellisena riskinä, etenkin kiristyneeksi ja jopa raa’aksi koetussa yhteiskunnallisessa keskusteluilmapiirissä. Nuoret ihailevat ihmisiä ja toimijoita, jotka tulevat julkisesti esiin sellaisina kuin ovat, mutta useimmat haastattelemistamme nuorista kokevat turvalliseksi paljastaa tosiminuutensa täydellisesti ainoastaan luottamuksellisissa lähisuhteissa. Paljastavan aitouden sisältävän riskin merkittävyyteen vaikuttavat myös eriarvoistavat rakenteelliset tekijät, kuten luokka, sukupuoli, ihonväri tai vaikkapa seksuaalinen suuntautuminen. Epävarmuuden leimaamassa ajassa nuoret keskittyvät ennen kaikkea vaalimaan turvalliseksi ja aidoiksi koettuja suhteita ja hoitamaan mielenterveyttään, antaen enemmän merkitystä sisäisesti koetulle autenttisuudelle, kuin ulospäin näkyvälle julkisivulle.

Nuorten kokemusmaailmojen ja ihanteiden liu‘uttua viime vuosien yhteiskunnallisessa kehityksessä monin tavoin kauemmas toisistaan, on merkittävää että autenttisuuden

ihanne vaikuttaa yhdistävän Z-sukupolveen kuuluvia nuoria aikuisia huomattavista eroista huolimatta. Se auttaa uuden teknologian ja henkilöbrändäyksen lupaamien menestystarinoiden kulta-aikaan syntynyttä sukupolvea navigoimaan rakenteellisten murrosten, lisääntyneen epävarmuuden ja kiristyneen kilpailun keskellä ja tarjoaa heille uuden ajatuksen hyvästä elämästä aiempien, menestystä povaavien lupausten osoittauduttua tyhjiksi.

Samalla vuorovaikutukseen liittyvä paljastavan aitouden ihanne muodostaa linssin, jonka läpi nuoret arvioivat niin itseään ja toisiaan, kuin erilaisia toimijoita ja brändejä. Paljastavan aitouden ihanne kääntää monet milleniaaleille toimivat viestintäperiaatteet päälaelleen: vastuullisuusviestintä voikin tuntua manipuloinnilta ja myymisen peittelemättömyys eettisyydeltä. Jos yritykset haluavat tavoittaa tämän hienovaraisen eron kulttuurissamme yleisemmän autenttisuuspuheen ja Z-sukupolven ytimeen ulottuvan paljastavan aitouden ihanteen välillä, niiden on ymmärrettävä nuoria heidän lähtökohdistaan käsin ja käsitettävä, miten erilaisia vaatimuksia maailma heille asettaa verrattuna aikaisempiin sukupolviin. Samalla nuoret on ymmärrettävä henkilöbrändäyksen ajassa kasvaneina toimijoina, joille strateginen sisällöntuotanto on itsestäänselvyys ja jonka kuluttamiseen ja tuottamiseen he ovat erikoistuneet päivittäisessä elämässään.

noren x vapa

6

Brändien on ymmärrettävä mihin tarpeeseen paljastavan aitouden ihanne vastaa.

Tutkimuksemme nuoret suojautuvat kuormitukselta vetäytymällä sosiaalisen median julkiselta näyttämöltä, rakentamalla turvallisia sosiaalisia kuplia yhtä lailla virtuaalisissa maailmoissa kuin niiden ulkopuolella, ja uppoutumalla mielekkäisiin harrastuksiin, kuten pelaamiseen. Nuoret eivät ainoastaan suojaudu, vaan osoittavat myös aktiivista vastarintaa ennakkoluulojen hallitsemalle yhteiskunnalliselle ilmapiirille, uudistavat sosiaalisen median huomiotalouden logiikkaa ja rikkovat hallittuja julkisivuja. Brändien, jotka haluavat voittaa nuoret puolelleen, on ymmärrettävä, mihin tarpeeseen paljastavan aitouden ihanne vastaa ja tarjottava rohkaisevia esimerkkejä peittelemättömästä ja itselleen rehellisestä esiintymisestä julkisilla näyttämöillä.

Brändiviestinnässä hallinnut merkityksellisyyden aika näyttää Z-sukupolven myötä tulleen tiensä päähän. Suora kaupallinen viesti ja pitäytyminen kiinni brändin ydintoiminnassa lunastavat kohderyhmän luottamuksen taktisilta vaikuttavia yhteiskunnallisia kannanottoja ja symbolisia bränditekoja paremmin. Varoituksen sana brändeille, jotka haluavat puhutella nuoria autenttisuuden ideaalin avulla:

nuoret ovat harjaantuneet tunnistamaan eron aitouden esittämisen sekä oikeasti esittämisestä irti päästämisen välillä. Nuorten puhuttelu autenttisuuden ideaalin kautta voi kääntyä brändejä vastaan, mikäli ne näyttäytyvät nuorille pelkästään sitä esittävinä ja monetisoivina. Paljastavassa aitoudessa onkin ennen kaikkea kyse uskalluksesta pysyä rehellisenä itselleen ja tuoda sisäiset motivaatiot rohkeasti näkyväksi myös viestinnässä.

noren x vapa

7

Tausta:

Millainen on maailma, jossa Z-sukupolvi kasvoi aikuiseksi?

Julkisten ja yksityisten näyttämöiden väliseinien romahdettua henkilöbrändäys mahdollistui – ja muuttui pian taakaksi

Sosiaalitieteissä on vallinnut pitkään ajatus, että ihmisten elämää yhteisöissä voi tarkastella sosiaalisten ja yksityisten näyttämöiden välillä navigoimisena (Goffman, 1990 (1959)). Tullaksemme yhteisön täysivaltaisiksi toimijoiksi omaksumme erilaisia rooleja, jotka tavoittavat kulttuurissa jaetut normit eri konteksteissa. Tämä vaatii kulttuurista lukutaitoa, jonka avulla voimme säädellä ulosantiamme yleisön ja tilan-teen mukaan. Yksinkertaistetusti toimintamme kotona tai yksin ollessamme eroaa toiminnastamme työpaikalla tai jalkapallokentällä.

Raja yksityisten ja julkisten kontekstien välillä on kuitenkin hälventynyt yhteiskunnassamme ennennäkemättömällä tavalla viimeisten kahden vuosikymmenen teknologisen kehityksen myötä. Ennen sosiaalista mediaa julkisen minän ylläpitäminen oli nykyistä selkeämpää: julkinen näyttämö oli kohtuullisen helppo erottaa yksityisestä, eikä yksityisen näyttämön puolelle kuuluvia asioita odotettu jaettavaksi julkisella näyttämöllä. Sosiaalisen median myötä nämä näyttämöt kuitenkin kaatuivat toisiinsa saaden yksityisen ja edustuskelpoisen sekoittumaan (Pearson, 2009; Marwick & Boyd, 2011).

noren x vapa

Sosiaalinen media tarjosi ennennäkemättömiä työkaluja oman elämän ja itsen tyylittelyyn sekä jakamisen eri asteiden hallintaan. Yksityistä ja julkista alettiin käyttää tietoisesti rakennusaineina toisillensa. Teknologisen kehityksen kiihdyttäessä työelämämurrosta ja taloudellisten kriisien koetellessa luottamusta hyvinvointivaltion tukeen, henkilöbrändistä tuli projekti rajattomilla mahdollisuuksilla (Mar-wick & Boyd, 2011). Instagramissa jaettu kertomus masennuksesta selviämisestä saattaa poikia puhujakeikan hyvinvointimessuille ja TikTokiin ladatut tanssivideot voivat johtaa podcastkutsuihin ja lopulta reality-sarjojen vakiotähdeksi.

Sosiaalinen media ja virtuaalimaailmat kantoivat kehittyessään lupausta globaaleista yhteyksistä ja uudenlaisesta itse luodusta menestyksestä. Lupaukset perustuvat uusiin yrittäjämäisiin malleihin sisällöntuotannon ja yleisön välillä (Turkle, 1995; Boyd, 2014). Z-sukupolven aikana nämä lupaukset ovat osoittautuneet käytännössä kaikeksi muuksi paitsi takuuvarmoiksi menestyksen resepteiksi ja samalla illuusio rajattomista mahdollisuuksista luo paineita ja käy nuorten mielenterveydelle (Helsingin Sanomat, 2023).

8

Z-sukupolveen kuuluvat nuoret eivät käytännössä ole saaneet itse valita rajaavatko he yksityisen minänsä julkisen näyttämön ulkopuolelle: he ovat kasvaneet maailmaan, jossa nämä näyttämöt rakentuvat toistensa varaan ja jossa ihmisten odotetaan presentoivan itseään monilla alustoilla (”Digitaalisten pelien pelaaminen on nelinkertaistunut 25 vuodessa”, ”16–24-vuotiaista jopa 93 prosenttia käyttää sosiaalista mediaa”). Sosiaalisen median laajennettua julkisen näyttämön piiriä ja laskettua konfliktihakuisen kommentoinnin kynnystä – yhteiskunnallisen polarisaation samaan aikaan syventyessä – nuorten tila puolivalmiille ajatuksille, kokeiluille ja määrittelemättömille identiteeteille on samalla supistunut. Tilan on täyttänyt sosiaalinen varovaisuus ja tunne riskistä, jota esiintyminen väärällä tavalla julkisella näyttämöllä edustaa.

noren x vapa

Virtuaaliset alustat ovat kasvattaneet sekä vapautta että varovaisuutta

Ylen tutkimuksen mukaan neljäsosa suomalaisista pelkää ilmaista itseään vapaasti nykyisessä keskusteluilmapiirissä (Yle Uutiset, 2020). Pelko näkyy ja korostuu nuorten kohdalla myös kansainvälisissä raporteissa (mm. Forbes, 2021; Mainstreet Insights, 2022). Virtuaalisten alustojen yhdistämät Z- sukupolven nuoret ovat kokeneet tai vähintään nähneet aitio-paikalta somekiusaamisen kasvun ja cancel-kulttuurin leviämisen julkisuuden henkilöistä luokkahuoneisiin (mm. New York Times, 2020). He ovat seuranneet skandaaleja, joissa omat tai toisten harkitsemattomat postaukset uhkaavat uskottavuutta, ystävyyksiä, työtä tai mielenterveyttä. He ovat toimineet pienestä asti virtuaalisissa tiloissa, joihin ei ole vielä kehittynyt vastaavia sosiaalista turvallisuutta takaavia rakenteita kuin joihin olemme tottuneet niiden ulkopuolella. He ovat todistaneet myös Suomessa yhä enemmän kiristynyttä poliittisen keskustelun sävyä ja somessa arkipäiväistynyttä henkilöön kohdistuvaa aggressiivisuutta.

Kansainvälisissä medioissa korostetaan monesti Z-sukupolven nuorten olevan vanhempia sukupolvia suvaitsemattomampia toisten mielipiteitä kohtaan ja heidän arvojaan luonnehditaan paradoksisiksi (mm. The Guardian, 2022). Harvemmin tuodaan esiin sukupolven moninaisuutta ja sisältä kumpuavaa problematisointia.

9

Oikeudenmukaisuutta ajavat kansalaisliikkeet ovat nousseet prioriteetiksi sosiaalisen median globaalissa ja moniäänisessä keskustelussa kasvaneille nuorille edellisiä sukupolvia laajemmin. Moni liberaalitkin arvot omaavista nuorista kuitenkin kritisoi poissulkemisen kulttuuria ja kuvaa turvautuvansa itsesensuuriin sosiaalisen paineen tai mokaamisen pelon tähden (mm. Yle Areena, 2022; The Times, 2022 ja 2021). Toisaalta epävarmoissa ajoissa voimakkaan konservatiiviset arvot ovat tehneet paluuta nuortenkin joukossa ja yhteiskunnallinen vastakkainasettelu kiristynyt (Yle Uutiset, 2016).

Siitä huolimatta, että moni nuorista kokee huolta ihmisiä ennakkoluulojen syventymisestä ja toisten ymmärtämisen ohentumisesta, suunnan kääntäminen ei ole yksinkertaista. Nuorten on navigoitava hauraassa ilmapiirissä itseään suojellen ja näkemysten erotessa sekä kiistellyistä aiheista että keskustelun säännöistä moni kokee parhaimmaksi käydä haastavat keskustelut samanmielisten parissa välttyäkseen konfliktilta ja sosiaalisilta sanktioilta.

Samalla paineita ei synnytä vain oma sukupolvi, vaan vanhemmat sukupolvet, jotka arvioivat nuorten toimintaa omista lähtökohdistaan ja normeistaan käsin. Samalla kun Z-sukupolvi on luonut uudenlaista ilmaisun kulttuuria somessa suodattamattomalla ja rosoisella sisällöntuotolla, sen on

huomattu voivan tapahtua tulevaisuuden työ- ja opiskelumahdollisuuksien kustannuksella (Washington Post, 2023). Vapautuminen voi ylipäätään edustaa suurempaa uhkaa aikana, jolloin jokainen kantaa mukanaan älypuhelinta (The Times, 2023).

Virtuaalimaailmojen ajateltiin pitkään edustavan vain ja ainoastaan vapautta, jonka on toivottu yhdistävän ihmisiä. Niiden mahdollistama vapaus näkyy yhä monella tavalla haastattelemiemme nuorten elämässä: virtuaalialustat mahdollistavat heille pääsyn omien kiinnostusten mukaisiin sisältöihin ja ryhmiin maantieteelliset rajat ylittäen. Virtuaaliset pelimaailmat tarjoavat väylän höyryjen päästelyyn tosielämän paineiden keskellä. Lisäksi ne sallivat uniikkeja itsensä toteuttamisen mahdollisuuksia ja ystävyyttä syventäviä kokemuksia.

Vapauden rinnalle on kuitenkin kehittynyt jatkuvan kontrollin ja varuillaanolon taakka, joissa varomattomuus voi kostautua, ihmiset voivat piiloutua nimimerkkien taakse ja joissa itseilmaisun ihanteita ja riskejä neuvotellaan uudestaan.

noren x vapa

10

Yhteiskunnallinen polarisoituminen kuljettaa kokemusmaailmoja kauemmas toisistaan

Kokemukset nuoruudesta muovautuvat yhteiskunnallisen kehityksen mukana, vaikka nuoruuteen elämänvaiheena liittyy yhä samanlaisia kysymyksiä kuin aikaisemminkin. Nuoret etsivät tietään yhteiskuntaan sekä pohtivat, millaisia ihmisiä he haluavat olla ja vertaavat itseään vanhempiinsa. Osa Z-sukupolven kokemuksiin vaikuttavista rakenteellisista muutoksista, kuten työelämän murros, ilmastonmuutos ja teknologinen kehitys, ovat olleet läsnä nuorten elämässä heidän syntymästään saakka. Toisaalta rajut ja yllättävät globaalit kriisit, kuten koronapandemia ja Ukrainan sota, loivat nuorille vuosiksi arjen, joka erosi voimakkaasti edellisen sukupolven kokemuksista (”Korona-ajan mielenterveysvaikutukset ovat olleet huolestuttavimpia juuri nuorten ja nuorten aikuisten kohdalla”). Nuorten opiskelut, harrastukset ja sosiaaliset suhteet putosivat äkillisesti teknisten ja virtuaalisten työkalujen varaan. Myös uudenlainen epävarmuus sekä omasta tulevaisuudesta että yhteiskunnallisesta vakaudesta ja ympäristön tilasta kasvoi entisestään.

Olosuhteiden muuttuessa rajusti syntyy kriisi, jossa hyvän elämän perinteiset ihanteet eivät kohtaakaan käytössä olevia mahdollisuuksia eikä opittu tapa suunnitella tulevaisuutta helpota lisääntyneen epävarmuuden kanssa elämistä: miksi ja miten tehdä suunnitelmia, jos pysyvältä näyttää ainoastaan pysymättömyys?

noren x vapa

Yhtä aikaa yhteiskunnan yleisissä diskursseissa nuorille kasataan paljon vastuuta ja paineita jopa kansakunnan tulevaisuudesta. Heistä odotetaan ilmaston pelastajia, kestäviä kuluttajia ja kansantalouden kiihdyttäjiä, ja samalla heidän pelaamistaan, liikkumattomuuttaan ja puhelimen käyttöään kauhistellaan. Kollektiivisten ryhmien ja paikallisten yhteisöjen muodostama tuki on vähentynyt ja itseohjautuvuuden vaatimus kasvanut. Samalla perinteisten virstanpylväiden ja elämänpolun tavoittaminen on entistä vaikeampaa (”Omistusasuminen vähenee nuorissa ikäluokissa”, “Vanhemmuus alkaa aiempaa myöhemmin”, ”Nuorten aikuisten tulotaso junnaa paikallaan Helsingissä”). Taloudellisen eriarvoisuuden lisääntyminen ja etenkin nuorten prekaari asema työmarkkinoilla lisäävät epävarmuutta. Nuorten aikuisten joukossa näkyy sekä pinnistelyä perinteisten ideaalien saavuttamiseksi että näiden hylkäämistä.

11

Oskarin pelihahmo: poseeraaminen on vihollisten takia vaarallista, mutta viuhkan oli näyttävä hyvin.

noren x vapa

Itsenäisyyden kynnyksellä olevien nuorten odotetaan orientoituvan tulevaisuuteensa ja luovan sitä aktiivisesti. Samalla heidän toiveitaan, odotuksiaan ja pyrkimyksiään muovaavat tunteet eri polkujen mahdollisuuksista ja todennäköisyyksistä. Uudet ideat syntyvät neuvottelussa niiden vanhojen ideaalien kanssa, jotka osa nuorista pyrkii aktiivisesti hylkäämään ja joista osa pitää entistä tiukemmin kiinni. Tavoitteisiin vaikuttavat myös kokemukset ja tulkinnat yhteiskunnallisesta kehityksestä, jotka usein heijastelevat myös omilta vanhemmilta opittuja arvoja. Lopputuloksena nuoret omaksuvat keskenään hyvin erilaisia ideaaleja, strategioita ja työkaluja navigoidessaan kohti tulevaa.

Osa nuorista reagoi esimerkiksi kääntymällä uudelleen kohti konservatiivisuutta tai materiaalista menestystä, joka ilmenee luksusbrändien, matkustamisen ja kulutuskeskeisen

julkkiselämäntyylin ihannointina. Osa suuntautuu voimakkaasti rakenteelliseen aktivismiin ja arvotietoisiin elämäntyyleihin. Monet kuitenkin keskittyvät ennen kaikkea siihen, mihin he kokevat eniten voivansa vaikuttaa: omaan sisäiseen maailmaansa ja läheisiin ihmissuhteisiinsa. Arvoiltaan yhä kauemmaksi toisistaan kulkeutuville Z-sukupolven nuorille tuntuu kuitenkin olevan yhteistä syventyvän polarisaation ja henkilöbrändäyksen aikakaudella kasvamisesta kumpuava autenttisuuden vaaliminen ja paljastavan aitouden ihanne.

12

Tutkimus:

Identiteeteillä leikittelyn sijaan nuoret pyrkivät kohti autenttisuutta

Tulkintamme mukaan autenttisuuden ihanne on tarjonnut haastattelemillemme nuorille uuden kehikon hyvälle elämälle vanhojen ideaalien murruttua sekä muodostunut samalla vastarinnan välineeksi henkilöbrändäyksen vaatimuksille, menestyksen paineille ja yhteiskunnallisen keskustelun polarisoitumiselle (ks. myös Santer ja kump. 2023; Marwick & Boyd, 2011).

Autenttisuuden ihannetta voidaan pitää modernin länsimaisen kulttuurin erityispiirteenä, jossa tosiminuuteen yhteyden vaaliminen kantaa moraalista arvoa. Täydellinen autenttisuus on samanaikaisesti sekä olemista että kommunikoimista; niin sisäisesti oman aidon minuuden vaalimista kuin sen viestimistä muille. Haastatelluilla nuorilla on vahva essentialistinen ajatus ’oikean’ totuuden olemassaolosta, henkilön totuudenmukaisesta ytimestä, joka pakenee sosiaalisia rooleja ja vilpillisyyttä (ks. esim. Rousseau 1761, Handler 1986, Taylor 1992). Esitämme, että nuoret pyrkivät vaalimaan suhdetta omaan autenttiseen itseensä, rakentavat ihmissuhteita, joissa se voidaan paljastaa ja ihailevat ihmisiä, jotka tuovat autenttisen itsensä peittelemättömästi esiin myös julkisesti. Kutsumme

analyysissamme sellaista esiintymistä, jossa ihminen paljastaa tosiminuutensa toisille, paljastavaksi aitoudeksi.

Autenttisuuden ihanne läpäisee nuorten toiminnan kaikissa heidän elämänsä konteksteissa: fyysisissä arkisissa ympäristöissä, sosiaalisissa medioissa ja pelimaailmoissa. Erityisesti se näkyy vuorovaikutustilanteissa tietoisena pyrkimyksenä rikkoa ”seinämät”, jotka erottavat ihmisen aidon tosiminuuden siitä representaatiosta, jonka he tietoisesti rakentavat julkista näyttämöä varten. Nuoret myös näkevät tiettyjen alustojen tukevan paljastavaa aitoutta muita paremmin: esimerkiksi pelaamisen kautta voidaan saavuttaa yhteys toisen ”oikean minään”, sillä nopeatempoisen moninpelin erityisen intensiivinen vuorovaikutus mahdollistaa “naamion putoamisen” (ks. van Leeuwen, 2011).

Lisäksi tulkintamme haastaa suosittua julkisen keskustelun näkökulmaa, jonka mukaan nuoret käyttävät virtuaalisten alustojen tarjoamaa vapautta ja kuratoinnin mahdollisuuksia ennen kaikkea erilaisten identiteettien luomiseen ja niillä leikkimiseen (Turkle, 1995). Aineistomme tukeekin uudempia

noren x vapa

13

noren x vapa

teoreettisia näkökulmia, joiden mukaan useat nuoret eivät koe luovansa uusia identiteettejä eivätkä arvosta tietoisesti luotuja representaatioita, vaan haluavat nimenomaan välttää itsensä tyylittelyä, identiteettien rakentamista ulkoisilla elementeillä ja pinnallisia määrittelyjä (Marwick & boyd, 2011; Santer ja kump. 2023).

Esitämme, että samalla kun autenttiselle itselle halutaan pysyä uskollisena, sen paljastaminen julkisesti näyttäytyy nuorille valtavana riskinä. Työkalut, jotka mahdollistavat lähes rajatonta itseilmaisua joutuvat törmäyskurssille yhteiskunnallisen keskusteluilmapiirin kanssa, joka rajoittaa sitä voimakkaasti. Nuoret ratkaisevat tätä jännitettä eri keinoin: yhtäältä he kuljettavat merkityksellisenä koetun itseilmaisun piiriä julkisista tiloista yksityisiin, toisaalta he haastavat suoraan jännitteen aiheuttavia rakenteita. Esimerkiksi intohimoinen sisällöntuotanto voi siirtyä julkisilta tileiltä yksityisille samalla kun epäaidoilta tuntuvia henkilöitä lakataan seuraamasta ja paljastavan aitoja sisältöjä tuetaan näkyvästi.

Seuraavissa osioissa esittelemme haastattelemiemme nuorten elämän kontekstia. Sen jälkeen tarkastelemme, millaisia työkaluja ja strategioita näillä nuorilla on autenttisuuden vaalimiseksi, performatiivisten julkisivujen rikkomiseksi ja paljastavan aitouden lisäämiseksi niin kasvokkaisissa vuorovaikutustilanteissa, sosiaalisissa medioissa kuin pelimaailmoissakin. Tarkastelemalla nuorten toimintaa erilaisissa konteksteissa huomaamme, että samat ideaalit ja tarpeet ilmenevät näissä kaikissa eri tavoin ja auttavat meitä ymmärtämään nuorten motivaatioita ja suhdetta maailmaan kokonaisuutena.

14

Välillä Vilmaa lohduttaa, kun Sims hahmoilla menee tosi hyvin, välillä on kiva että he vähän kärsivät.

noren x vapa

Yhteiskunnallinen epävarmuus saa nuoret korostamaan läheisten ihmissuhteiden ja hyvinvoinnin merkitystä uramenestyksen sijaan

Seuraavissa osioissa esittelemme haastattelemiemme nuorten elämän kontekstia. Sen jälkeen tarkastelemme, millaisia työkaluja ja strategioita näillä nuorilla on autenttisuuden vaalimiseksi, performatiivisten julkisivujen rikkomiseksi ja paljastavan aitouden lisäämiseksi niin kasvokkaisissa vuorovaikutustilanteissa, sosiaalisissa medioissa kuin pelimaailmoissakin. Tarkastelemalla nuorten toimintaa erilaisissa konteksteissa huomaamme, että samat ideaalit ja tarpeet ilmenevät näissä kaikissa eri tavoin ja auttavat meitä ymmärtämään nuorten motivaatioita ja suhdetta maailmaan kokonaisuutena.

15

Huolimatta siitä, että pelaamisen koetaan vaativan ja kehittävän monia taitoja, sen ei arvella tekevän vaikutusta työnantajiin. Ajattelusta kuultaa läpi uskomus, että pelaaminen hyväksytään yhteiskunnassa helpommin osaksi lasten ja nuorten kuin aikuisten elämää. Samalla aiemmin hyvin tavoitteellisesti pelaamiseen suhtautuneet nuoret ovat hylänneet ajatuksen, että videopeleistä tai niihin liittyvästä sisällöntuottamisesta voisi tulla työ. Nuoret kokevat kilpailun globaaleissa konteksteissa valtavaksi: erottautuminen vaatisi kaiken ajan omistamista, ja mahdollisuudet onnistua olisivat häviävän pienet. Nuoret ovat tunnistaneet, että virtuaalialustojen tarjoamat näennäisesti rajattomat mahdollisuudet olisivat lähes mahdottomat realisoida.

Yhtä aikaa myös perinteisemmät materiaaliseen menestymiseen ja uraan liittyvät toiveet ilmaistaan kauttaaltaan maltillisesti. Ammattiin liittyy unelmia, mutta niitä kehystää inhorealistinen arvio menestymisen mahdollisuuksista ja odotusten ”laskemisesta maan pinnalle”. Unelma-ammatit ovat myös saattaneet vaihtua taloudellisen arvioinnin myötä, ja yhtenäisen urakehityksen sijaan tulevaisuus nähdään prekaarina, eli sen oletetaan sisältävän lyhytaikaisia pätkiä erilaisia töitä ja elämänvaiheita (”Työnteon tavat pirstaloituvat”). Vaikka opintoihin ja työnhakuun koetaan tärkeäksi panostaa, vielä

noren x vapa

olennaisempaa on luoda ja ylläpitää syviä, luottamuksellisia ystävyyssuhteita ja huolehtia omasta mielenterveydestä ja jaksamisesta. Aitojen yhteyksien nähdään kannattelevan sekä hyvinvointia että merkityksellisyyttä elämässä.

Samaan aikaan nuorten läheisille ystävyyssuhteille antama arvo on ymmärrettävä suhteessa heidän kokemukseensa kärjistyneestä yhteiskunnallisesta keskustelukulttuurista, joka edellyttää jatkuvaa harkintaa ja varovaisuutta omassa ulosannissaan. Nuoret näkevät suurena riskinä omien ajatusten vapaan ilmaisun, he pitävät turvallisimpana strategiana puhua erityisesti herkiksi tai kontroversiaaleiksi arvioimistaan aiheista ja keskeneräisistä ajatuksista vain sellaisten ihmisten kanssa, jotka he tuntevat todella hyvin ja joihin luottavat täysin. Luottamus on edellytys harkittujen maskien turvalliselle tiputtamiselle, ja samalla luottamus syntyy sitä mukaan kun maskeja lasketaan. Prosessi tapahtuu nuorten kuvauksissa tunnustellen ja tehostuu intiimeissä ja intensii-visissä vuorovaikutustilanteissa, esimerkiksi saunaillassa tai joukkuepelisessiossa.

17

noren x vapa

Aitouden etsiminen on kokopäivätyötä

Haastattelemamme nuoret navigoivat kaikissa elämänsä konteksteissa säädellen aktiivisesti sitä, kuinka paljon itsestään paljastavat, ja toisaalta arvioiden jatkuvasti sitä, kuinka paljon toiset itsestään näyttävät. He ovat äärimmäisen taitavia lukemaan motivaatioita toisten sanojen ja viestien takaa. Nuorilla on myös konkreettisia strategioita ja työkaluja, joilla he pyrkivät tietoisesti rikkomaan tosiminuutta suojaavia, performatiivisia ”seinämiä” ja pääsemään kiinni siihen, kuka toinen ”oikeasti” on.

Siitä huolimatta, että nuoret ovat taidokkaita tulkitsemaan hienovaraisista kuvallisista ja tekstuaalisista vihjeistä viestinnän tarkoitusperiä ja erottamaan ”tykkäysten kalastamisen” aidosta, ”itsestä kumpuavasta” sisällöstä, he kokevat, että täyteen varmuuteen pääseminen toisen aidosta luonteesta edellyttää runsaasti informaatiota, myös sellaista, jota toinen ei tietoisesti edes tarkoita välittää. Sosiaaliset mediat ja virtuaalimaailmat mahdollistavat nuorten mielestä julkisivun luomisen ja kuratoimisen aivan eri tavalla, kuin kasvokkaiset kohtaamiset.

19

Erityisesti sosiaaliset mediat yhdistyvät nuorten mielessä ennakkoluulojen syventymiseen, nopeisiin tulkintoihin, aggressiiviseen vuorovaikutukseen ja toisten “leimaamiseen” tietynlaiseksi. Osa nuorista pyrkiikin välttämään sosiaalisten medioiden profiiliensa jakamista ennen kunnollista tutustumista muilla tavoin.

Toisaalta nuoret ovat löytäneet keinoja vahvistaa ja luoda aitoja suhteita myös virtuaalimaailmojen sisällä ja niitä hyväksikäyttäen. Sen sijaan, että nuoret liittyisivät virtuaalisten alustojen kautta rajattomiin globaaleihin yhteisöihin, he pyrkivätkin hakeutumaan rajattuihin mikroyhteisöihin, jotka ovat monesti jatkumoa offline-elämän suhteille ja joissa esimerkiksi kieliryhmät ja paikallisuudet siirtyvät online-konteksteihin. Uusien kontaktien löytämisen sijaan virtuaalisilla alustoilla pyritään usein tukemaan ja vahvistamaan jo olemassa olevia suhteita, vaikka niiden mahdollisuudet uusien ystävyyksien luomiselle ovat myös merkittävät.

noren x vapa

20

Miten nuoret pyrkivät kasvattamaan paljastavaa aitoutta?

Kasvokkaisissa tilanteissa nuoret pyrkivät eroon maskeista luovuttamalla hallinnan ja riisumalla kaiken ylimääräisen.

Nuoret pyrkivät tilanteisiin, joissa he pystyvät ”aistimaan” ja ”tunnustelemaan” toisen aitoa olemusta, ja kokevat siksi kasvokkaisen ajanvieton parhaimpana tapana päästä selville toisen “oikeasta luonteesta”. Kasvokkain ollessaan nuoret voivat aistia kaikkea sitä, mitä toinen ei tietoisesti tarkoita välittää. Virtuaalisilla alustoilla julkisivun hallinnasta on helpompi pitää kiinni ja siihen verrattuna kasvokkainen vuorovaikutus on antautumista toisen vapaalle tulkinnalle ja paljastumisen hyväksymistä.

Nuoret pyrkivät tehostamaan tutustumista järjestämällä yhteisiä, usein fyysisiä, elämyksiä ja seikkailuja. Spontaaniutta vaativissa tilanteissa julkisivujen johdonmukainen ylläpitäminen koetaan lähes mahdottomaksi, ja niiden rakoillessa ihmiset paljastuvat toisilleen. Yhteisen haasteista selviämisen koetaan hitsaavan yhteen ja synnyttävän tarinoita, joita voidaan kertoa uudestaan ja uudestaan. Myös vastoinkäymisten ja häviämisen koetaan tukevan luottamuksen syntyä – ja jopa itseään hyvin kilpailullisiksi kuvanneet nuoret korostavat sen olevan pelaamisessa kaikkein tärkeintä.

Paljautta maksimoidaan myös konkreettisesti riisumalla kasvokkaisesta ajanvietosta kaikki, minkä koetaan etäännyttävän ihmisiä toisistaan: kasvokkaista ajanviettoa ilman puhelimia ja videopelejä ihannoidaan, ja osa nuorista järjestää ystäviensä kanssa saunailtoja tai käyvät uimahallissa “häröilemässä”. Nuoret korostavat haluavansa keskittyä ennen kaikkea juttelemiseen silloin, kun tapaavat kasvotusten. He kuvaavat myös fyysisen leikin, temppuilun ja kisailun keskeistä roolia ajanvietoissaan.

Yksinkertaisin työkalu julkisivujen rikkomiseen on maksimoida yhdessä vietetty, välitön vuorovaikutus. Offline-vuorovaikutus liukuu nuorten arjessa sulavasti online-konteksteihin, jotka eivät näin ollen korvaa vaan täydentävät kasvokkaista vuorovaikutusta: yhteinen oleilu koulussa jatkuu fyysisinä harrastuksina koulun jälkeen ja kotiin tultua keskusteluna Discordissa, jossa myöhemmin myös sovitaan yhteinen siirtyminen videopelien pariin.

noren x vapa

21

Silloin, kun nuoret haluavat syventää pelimaailmasta virinnyttä ystävyyssuhdetta, mutta kasvokkainen näkeminen ei ole mahdollista, he pyrkivät jakamaan mahdollisimman paljon arjestaan toisilleen sosiaalisten medioiden välityksellä, esimerkiksi Snapchatissä. Arkipäiväisen sisällön jakaminen koetaan aidoksi ja paljastavaksi: se kutsuu ainakin jossain määrin ”julkisivun taakse”.

Haastattelemamme nuoret haluavat välttää lokeroitumista. Useimmat heistä eivät halua määritellä itseään minkään jaetun identiteetin kautta ja ovat vastahakoisia kuvaamaan kuuluvansa mihinkään yhteisöihin, vaikka heidän sosiaalinen

noren x vapa

toimintansa linkittyykin tiiviisiin ryhmiin, kuten koululuokkaan, peliporukkaan, saliporukkaan tai videopelin sisäiseen klaaniin. Vilma kiteyttää, että haluaa toisten pääsevän hänestä perille ajan kanssa sen sijaan, että määrittelisi heille itsensä valmiiksi.

Pukeutumisesta puhuessaan moni nuorista kertoo välttävänsä brändien logojen näkymistä, vaikka heillä olisikin suosikkimerkkejä. Sekä Vilma, 20, että Ella, 18, kertovat, että brändiuskollisuus ja kalliiden vaatemerkkien korostaminen saattavat vaikuttaa siihen, miten he suhtautuvat ihmiseen, ja viestivät pinnallisuudesta: ”Mietin, millainen tyyppi oot, jos pidät korkeassa arvossa jotain merkkiä”. Yliopisto-opinnot syksyllä aloittanut Kim, 18, kertoi, ettei missään nimessä halunnut ommella haalariinsa merkkiä, jonka Intelin logolla varustettu vitsi ”Simple Inside” ei sopinut siihen, miten hän kokee itsensä ja haluaa tulla kohdatuksi.

Toisaalta Johannes, 20, joka nauraen kutsuu itseään vannoutuneeksi ’mersumieheksi’ ja suosii statusta esiintuovia elementtejä niin pelimaailmoissa kuin tosielämässä, on paljastavan aito ja teeskentelemätön syistään suosia nimenomaan statusmerkkejä. Hän kuvaa, että tietenkin sitä haluaa näyttää, että on rahaa ja mahtia. Yhtälailla hän haluaa korostaa, että treenaa ystäviensä kanssa salilla puhtaasti ulkonäön takia, ei kunnon tai terveyden vuoksi.

22

Sosiaalisissa medioissa nuoret osoittavat vastarintaa huomiotalouden logiikkaa kohtaan ja seuraavat ihmisiä, jotka tulevat esiin sellaisina kun ovat

Suurin osa haastattelemistamme nuorista on muuttanut toimintaansa sosiaalisissa medioissa radikaalisti tai jopa koko-naan hylännyt ne YouTubea lukuunottamatta. Suurin muutos onkin, että nuoret ovat siirtyneet enenevissä määrin julkisen sisällön tuottajista sen kuluttajiksi. Julkisista tileistä on tullut hylättyjä projekteja, joiden koetaan aiheuttavan lähinnä pään-vaivaa. Samalla näistä hylyistä luopuminen nähdään riskinä aikana, jolloin julkista presenssiä pidetään oletuksena ja joka vielä korreloi esimerkiksi ammatillisten mahdollisuuksien, tiedonsaannin ja verkostoitumisen kanssa (mm. Hearn, 2008). Julkisia tilejä pidetään pystyssä vähimmällä mahdollisella vaivalla, ja sen sijaan merkityksellinen toiminta on siirtynyt yksityisille tileille. Näiden tilien seuraajat ja seurattavat on valikoitu tarkasti, tai käytössä saattaa olla sisällön näkymistä entistä tarkemmin rajoittava Close Friends -asetus. Näillä tileillä nuoret työstävät itselleen uudenlaista ilmaisua: paljastavaa aitoutta. Nämä ovat paikkoja, joissa sitä saa harjoitella turvallisesti.

Vaikka nuoret eivät joko koe tarvetta tai yksinkertaisesti uskalla harjoittaa paljastavaa aitoutta julkisesti somessa, jossa ennakkoluulojen ja kärjistyneiden kannanottojen koetaan leimahtavan, he nostavat ihailevasti esiin niitä, jotka uskaltavat. Nuoret ovat putsanneet seurattavien listalta vaikuttajia, joita ovat alkaneet pitää epäaitoina ja pinnallisina, ja alkaneet seurata henkilöitä, joiden näkevät esiintyvän sellaisina kuin he oikeasti ovat. Tämä kollektiivinen vastarinta täydellisen kuratoitujen julkisivujen vaatimuksia kohtaan näkyy myös kansainvälisesti esimerkiksi BeReal-sovelluksen suosiossa tai Instagramin perinteistä ”täydellistä elämäntyyliä” haastavissa Finsta-tileissä (Fake Instagram).

Nuoret yhtäältä korostavat vaikeutta lukea aitoutta sosiaalisessa mediassa ja toisaalta osoittavat äärimmäistä tarkkuutta tulkita sitä eri tasoisista vihjeistä. Loppujen lopuksi kyse on aistimisesta ja intuitiosta enemmän kuin siitä, puhuuko joku todistettavasti totta. Nuoret eivät ole yhtä kiinnostuneita faktoista kuin siitä, mistä lähtökohdista asia kerrotaan ja mihin henkilö sanomallaan pyrkii. Kiinnostavaa heille on, kun joku puhuu autenttisesta itsestään käsin eikä ulkoisen motivaation tai suosion perässä. Tämä tuo lisäker-roksia ja haasteita aitouden arviointiin: nuoret punnitsevat, onko puhuja ”aidosti aito”, vai yrittääkö vain esittää aitoutta suosion toivossa. Niinpä myös vilpitön tunnustus siitä, että tavoittelee suosiota ja tykkäyksiä voi olla osoitus aitoudesta.

noren x vapa

24

noren x vapa

Vaikka aitouden arviointi on intuitiivinen prosessi, tietyt sisältöformaatit vaikuttavat tukevan luottamuksen syntymistä ja aitouden lunastamista – ja selittävän siten näihin nojaavien sosiaalisten medioiden suosiota nuorten keskuudessa. Esimerkiksi spontaanien livevideoiden varaan rakentunut TikTok ja usein nopeisiin ja suodattamattomiin kuvaviesteihin painottunut Snapchat mahdollistavat kokemuksen välittömyydestä ja suodattamattomuudesta staattisempia ja kuratoidumpia formaatteja paremmin.

Viestinnän suodattamattomuus on piirre, joka liitetään aidon itsensä paljastaviin ihmisiin ja toimijoihin. Löydös voi selittää myös merkittäviä yhteiskunnallisia ilmiöitä, muuttaessaan esimerkiksi julkisten henkilöiden tai poliitikkojen kannatuksen perusteita: nuorille aito esiintyminen omana itsenään voi jopa olla ensisijaisempaa kuin henkilön edustamat arvot tai politiikka. Nuorten pelko kontrollin menettämisen seurauksista ja halu saada ilmaista itseään turvallisesti voivat tehdä suodattamattomasti esiintyvistä ihmisistä esimerkkejä, joita halutaan nostaa esiin ja sitä kautta pyrkiä muuttamaan julkisen puheen normatiivisia sääntöjä. Z-sukupolven nuorille arvojen ristiriitaisuus voi olla siedettävämpi asia kuin vaatimus jatkuvasta varovaisuudesta.

25

Sukupolven nuoret vaikuttavat haastavan polarisoitunutta yhteiskuntaa löytämään tavan jakaa ajatuksia niiden eroista huolimatta ja ilman, että vaatimuksena osallistua keskusteluun on läpipääsemättömän kova nahka ja horjumattomat näkemykset (Yle Areena, 2022). Aitoutta puolustaessaan nuoret eivät tukeneet kovaa keskustelukulttuuria tai toisten tunteiden sivuuttamista, päinvastoin. Esimerkiksi Ellalle negatiiviset ja aggressiiviset keskustelut näyttäytyivät provokatiivisena riitelynä ja syynä skipata poliittinen sisältö Tiktokissa, ja moni nuorista korosti empaattisuuden, suvaitsevaisuuden ja avoimuuden merkitystä, mikä heijastui myös heidän esikuvissaan ja ihailemissaan henkilöissä aitouden lisäksi.

noren x vapa

Virtuaalisissa pelimaailmoissa hakeudutaan turvallisiin kupliin, tunnustellaan omaa tosiminuutta ja pyritään hitsautumaan yhteen toisten kanssa

Virtuaalisissa pelimaailmoissa koetut intensiiviset elämykset syventävät luottamusta nuorten ystävyyssuhteissa ja tukevat ”seinämien” murtumista heidän välillään. Toisaalta pelit ovat myös paikkoja, joissa vietetään laatuaikaa itsensä kanssa ja päästetään irti ulkoisista vaatimuksista. Tutkimuksemme nuorille keskeinen tavoite suhteessa pelaamiseen onkin pelissä menestymisen aitojen yhteyksien vaaliminen- joko toisiin tai omaan, autenttiseen itseensä.

Nopeatahtisissa joukkuepeleissä ei ole aikaa monitoroida ja valita sanojaan – näinpä pelaaminen on hyvä työkalu paljastaa aito ihminen julkisivun takaa. Toisaalta painetilanteissa selviäminen luo myös uudenlaista luottamusta toisiin. Oskari kuvaa kuinka häviäminen on eräänlainen voitto, silloin kun se yhdistää tiimiä. Kim kuvaakin kuinka yhdessä pelaaminen teki toisilleen vieraiden opiskelukavereiden väleistä välittömästi rennommat ja vähemmän varovaiset.

26

On huomionarvoista, että vaikka pelimaailmojen myötä nuoret voivat luoda periaatteessa rajattomia yhteyksiä yli maantieteellisten etäisyyksien, tutkimuksemme nuoret vaikuttavat luovan pelimaailmoihin lähinnä pieniä ja kiinteitä yhteisöjä, joihin fyysisen maailman olemassa olevat paikallisuudet ja kieliryhmät heijastuvat. Tätä ilmiötä onkin ymmärrettävä suhteessa samanaikaiseen turvan ja aitouden kaipuuseen, joka nuorten puheesta kuultaa läpi haastattelujen. Pelimaailmoja käytetään luomaan turvallisia kuplia, joissa voi tiputtaa maskinsa luotettavien ihmisten seurassa ja luoda aitoja yhteyksiä.

Pelimaailmoihin rakentuvissa yhteisöissä jaetaan yhteinen kieli niin pelin sisällä kuin usein myös sen ulkopuolella. Ruotsinkielinen Kim kertoo klaanilaistensa asuvan Ruotsissa ja korostaa, että hänestä on mieluisinta hakeutua ruotsia puhuvien seuraan niin offline- kuin online-konteksteissa. Hän kokee näin väärinymmärrysten riskin pienenevän. Oskari on opetellut käyttämään sujuvasti englantia, jotta voi pelata tuntemattomien kanssa. Hän kuitenkin kuvaa, että peliyhteisöt ovat pieniä ja rajattuja, esimerkiksi Hay Dayn naapuruston kokoisia.

noren x vapa

Fyysisen maailman rajoitteita simuloivat elementit lisäsivät pelimaailmojen elämyksellisyyttä ja haastavuutta tukien samalla niiden kykyä tuottaa pelaajia yhdistäviä kokemuksia. Oskari kuvaa, kuinka hän ajoi ystävänsä kanssa Euro-truck Simulator 2 pelissä rekalla yhtä soittoa neljän tunnin matkan Dublinista Norjan Kjøllefjordiin. He olivat lähteneet matkaan iltaseitsemältä ja saapuneet perille vasta yhden-toista aikaan. Hän pyytää naurahtaen kuvittelemaan, mitä kaikkea he olivatkaan ehtineet puhua matkan aikana. Samalla neljään tunnin koneen ääressä istuminen haastaa kehoa samoin kuin oikean rekan kyydissä köröttely.

Arkisen kitkan tuoman aitouden tunteen merkityksestä kertoo myös Vilman yksinpelaaminen Simsissä. Hän suunnittelee hahmoilleen erilaisia elämänpolkuja, joista osa imitoi kimaltavaa Insta-julkkiksen elämää, kun toisissa sattuu asu-museroja ja konkursseja. Samalla kun pelimaailma tarjoaa vapautta toteuttaa luovuutta ja kokeilla asioita, joita ei tosi-elämässä ole mahdollista tehdä, se heittää parhaimmillaan myös kapuloita rattaisiin, tarjoaa realismia ja mahdollistaa kokemuksia niin selviämisestä kuin epäonnistumisesta.

28

Yksi Vilman Sims-hahmoista.

noren x vapa

”Joskus on kivaa ku se perhe vähän kärsii ku ei oo rahaa.”

Vilma, 20

Nuoret kuvaavat kääntyvänsä pelimaailmojen puoleen myös silloin, kun tosielämä ahdistaa tai tuottaa pettymyksiä. Pelissä he voivat palautua, luopua ulkoisista vaatimuksista ja haastaa itseään, saaden itsetuntoa kohottavia onnistumisen kokemuksia. Peliyhteisöiltä saa positiivista palautetta, lohdutusta ja merkityksen tunnetta elämään.

Pelihavainnoinnin aikana Kim tekee hyökkäyksen, jota osa klaanilaisista seuraa reaaliajassa. He kommentoivat myötätuntoisesti hyökkäyksen epäonnistuessa, ja Kim kertoo, että klaanilaisilta saa aina sympatiaa. Kim kertoo kokevansa tehtäväkseen auttaa uudempia pelaajia ja toisaalta yrittää onnistua klaanin eduksi taisteluissa. Yhteisten tavoitteiden edistäminen pelissä tarjoaa palkitsevaa tarkoituksellisuutta ja konkreettisia haasteita, joiden merkitys voi olla suuri aikoina, jolloin tosielämän suunnitelmat ja maailman tila tuntuvat epävarmoilta ja ahdistavilta.

29

Samalla nuoret tuovat esiin myös pelaamisen varjopuolia: toisinaan se voi viedä liikaa aikaa ja houkutella silloin, kuin esimerkiksi pitäisi kirjoittaa kouluainetta. Johannes kertoo rajoittaneensa pelaamista sen jälkeen, kun hänen äitinsä sanoi runsaan pelaamisen tekevän hänestä ärtyisän. Nyt Johannes kertoo pyrkivänsä tekemään ensin opiskeluun liittyvät työt ja pelaavansa vasta sitten. Esimerkiksi päiväkirjassaan hän kertoo onnistuneensa työhaastattelussa ja suoneensa itselleen pelaamista palkinnoksi. Myös Vilma kertoo, että mielialan pitää olla rauhallinen, jotta Simsin pelaaminen ei ala turhauttaa. Hänelle pelaaminen rentoutumisaikaa, johon höyryävä teekuppi ja peiton alle käpertyminen virittää tunnelmaa.

Ella puolestaan kertoo, kuinka ihanaa on, että Minecraftissa rakentaessaan hän saa tehdä täysin vapaasti sitä, mikä itsestä kumpuaa: kukaan ei vaadi, hoputa tai pyri vaikuttamaan häneen. Siinä missä Johannes, Oskari ja Kim tavoittelevat pelatessaan aitoja yhteyksiä toisiin, Ella ja Vilma vaalivatkin suhdetta omaan autenttiseen itseensä, tosiminuu-teensa, ja pyrkivät tuomaan sitä esiin. Pelimaailmoissa he saavat olla vain itseään varten, ilman sosiaalisia paineita. Pelaamisen ohella molemmat kuluttavat lempipeleihinsä liittyvää sisältöä, kuten videoita ja striimejä, ja heillä on merkittäviä ja rakkaita muistoja pelaamisesta pitkältä ajalta.

noren x vapa

Ella luo maailmaa.

30

noren x vapa

Pelimaailmat tuottavat sosiaalisten medioiden tavoin mahdollisuuksia niin tosiminuuden paljastamiseen kuin sen piilottamiseen. Aitona esiintyminen vaatii uskallusta ja toisten aitoudesta on vaikeaa varmistua. Vaikka Kim arvostaa aitoutta, hän turvautuu ironiaan presentoidessaan itseään pelimaailmassa. Hänen profiilissaan lukee “Newbie”, uusi, vaikka hän on pelannut samaa peliä 10-vuotiaasta asti. Hän kertoo vain todella kovien pelaajien laittavan profiiliinsa aidon kuvauksen tasostaan. Muiden hän kuvaa voivan olla aitoja tai ironisia – tai olla olevinaan jompaa kumpaa. Oskari taas kuvaa, kuinka tarpeeksi pelattuaan kykenee lopulta tulkitsemaan näennäisen ystävällisen chat-viestin sävystä, yrittääkö toinen pelaaja tutustua vai pölliä jotain.

Nuoret kertovat ihaillen esimerkkejä pelaajista, joiden he kokevat olevan aitoja. Vanhemmat pelaajat ovat Kimin ja Oskarin mielestä heidän ikäisiään rennompia: he eivät ota niin vakavasti itseään, eivätkä välitä kuvasta, jonka itsestään antavat. Heidän toiminnastaan välittyy, että he ovat sinut itsensä kanssa, huolehtivat vähemmän ja keskittyvät pitämään hauskaa. Ella taas ihailee viisikymppistä pelistriimaajaa, joka kannustaa arjen haasteiden ja pientenkin onnistumisten aitoon jakamiseen hyväksyvässä ja lempeässä ilmapiirissä. Uskaltaessaan tulla esiin sellaisina kuin ovat, nuorten ihailemat henkilöt ovatkin inspiroivia esikuvia pal-jastavasta aitoudesta ja uskollisuudesta autenttiselle itselleen. Samalla he mahdollistavat yhteisöissään ilmapiiriä, jossa nuoret voivat helpommin rentoutua itsekin.

31

Miten paljastava aitous vaikuttaa nuorten brändilukutaitoon?

Tutkimuksemme osoittaa, että paljastavasta aitoudesta on tullut nuorten elämää läpileikkaava ajattelumalli. Sen vaikutukset koskettavat myös tapaa, jolla nuoret tulkitsevat brändien viestintää ja tekoja. Nuoret eivät ole kiinnostuneita niinkään siitä, mitä brändi sanoo ja tekee, vaan siitä, miksi sen kuvitellaan sen sanovan ja tekevän. Z-sukupolvi arvostaa yksilöllistä aitoutta eikä odota brändeiltäkään venymistä kauas ytimestään (kts. myös The Times, 2019). Kiinnostavimpia ovat brändit, jotka omistavat sen, mitä ovat.

Paljastavan aitouden logiikka tarkoittaa brändeille ennen kaikkea sitä, että brändi on sinut oman ydintoimintansa ja positionsa kanssa. Ei siis riitä, että tunnistetaan oikea kanava, esimerkiksi oikeanlainen peli, vaan ratkaisevaa on, miten brändi näissä kanavissa käyttäytyy. Se ei yritä peitellä toimintaansa, vaan kertoo rehellisesti mitä on ja mitä kohti pyrkii. Hyväksi, ajankohtaiseksi esimerkiksi brändistä, jossa brändi mukailee paljastavan aitouden logiikkaa ja tavoittaa nuoret oikeissa on kanavissa, voi nostaa Helsingin Sanomien Counter-Strike -peliin rakentaman salahuoneen, jossa pelaajat voivat nähdä ja kuulla HS:n uutisia Venäjän aloittamasta hyökkäyssodasta Ukrainassa. Kyseessä on sotapeli, jonne uutismedia tuo uutisia oikeasta sodasta. Brändi ei siis ”esitä” muuta kuin se on ja tuo itsensä peliin tavalla, joka tukee pelin maailmaa ja logiikkaa.

Brändeillä on monia erilaisia tapoja tavoittaa kohderyhmät eri kanavissa. Ratkaisevaa on se, miten hyvin brändi kykenee ymmärtämään nuorten vallitsevia hyvän elämän ideaaleja ja kulttuuria sekä luomaan sen pohjalta luovia, kiinteästi omaan toimintaansa liittyviä ilmentymiä.

noren x vapa

32

1.

1. Kaupallisuuden häivyttäminen brändiviestinnästä koetaan erityisen epäilyttäväksi

Nuoret tulkitsevat brändien motivaatioita autenttisuuden linssin läpi ja olettavat yritysten tähtäävän aina ensisijaisesti rahantekoon. On ensiarvoisen tärkeää huomata, että haastattelemamme nuoret eivät kyseenalaista rahanteon motivaatiota, ainoastaan motivaation häivyttämisen. Kaikista nuorille esittelemistämme brändiesimerkeistä ainoastaan vastuullisuuskärjellä viestivät brändit saavat osakseen epäeettisyyteen liittyvää kritiikkiä. Tällaisten brändien nähdään peittävän halunsa saada nuorilta rahaa vetoamalla heille tärkeisiin arvoihin.

Näyttäisi siltä, että erityisesti paine kehittää toimintaa yhä vastuullisempaan suuntaan on johtanut tilanteeseen, jossa monet yritykset myyvät mielikuvaa vastuullisuudesta ennemmin kuin argumentoivat, miksi juuri heidän tuotteensa tai palvelunsa on ylivoimainen ratkaisemaan tietyn kuluttajatarpeen. Se, että tuote tai palvelu on tuotettu vastuullisesti, on monelle arvo itsessään, mutta pelkästään vastuullisuuden mielikuvasta on vaikea tehdä tuotetta – ellei kyseessä sitten ole Luontoliiton jäsenyys.

noren x vapa

Dove on hyvä esimerkki tästä ristiriidasta. Dove julkaisi Robloxissa pelin nimeltään Super U Story, jossa pelaajat väistelevät ja tuhoavat myrkyllistä negatiivisuutta löytämällä ainutlaatuiset supervoimansa. Päätös viedä brändi Robloxiin on jatkumo Doven vuonna 2003 käynnistämälle itsetuntohankkeelle, jonka tarkoitus on rakentaa positiivista kehonkuvaa. Dove pyrkii haastamaan epärealistisia kauneusihanteita ja rakentamaan nuorten naisten itsetuntoa.

Tutkimukseemme osallistuneet nuoret pitävät Doven peliä lähinnä hämmentävänä tai naiivina eivätkä ymmärrä, miten peli auttaisi tuhoamaan maailmassa vallitsevaa negatiivisuutta. Monille nuorille mielenterveys ja terveen itsetunnon rakentaminen ovat äärimmäisen tärkeitä yhteiskunnallisia teemoja, mutta Dovelta he ovat ostamassa niiden sijaan vartalonpesuainetta. Monille pelaamisen tarkoitus on päästä purkamaan paineita ja nautiskella, ei parantaa maailmaa – ainakaan Doven pelissä, joka loppujen lopuksi mainostaa tuotteita.

33

1.

Samanlaista epäluuloa herättää norjalaisen kodinelektroniikkaketju Elkjøpin kierrättämistä edistävä yhteistyö Minecraftin kanssa. Brändin tavoite on kannustaa ihmisiä, erityisesti nuorempaa sukupolvea, kierrättämään vanhat laitteensa. Elkjøp julkaisema Urban Miner -niminen kampanjan palkitsee Minecraft-pelaajia pelin sisäisellä valuutalla, Minecoineilla, kun he vievät vanhaksi jääneet elektroniikkalaitteet kierrätettäväksi Elkjøpin myymälöihin. Nuoria kuitenkin hämää brändin valitsema taktiikka, jonka he kokevat loppujen lopuksi tähtäävään siihen, että nuoret ostaisivat elektroniikkaa. Ella ja Vilma tuovat esiin huolensa siitä, että varsinkaan nuorilla pelaajilla ei ole tarpeeksi kriittisyyttä tunnistaa, milloin heille pyritään myymään jotain. Sama kritiikki toistuu sinällään hyvää tarkoittavaa Doven kampanjaa kohtaan. Nuoret pitävät kierrättämistä hyvänä ja tavoiteltavana asiana, mutta eivät koe uskottavana sitä, että brändi, jolta he ajattelevat ensisijaisesti ostavansa puheli-mia, tulee osaksi peliä tavalla, joka ei millään tavoin liity itse peliin ja siihen, mitä Elkjøp ensisijaisesti nuorilta toivoo – heidän ostavan lisää elektroniikkaa.

noren x vapa

Tuotettaan suoraan markkinoiviin brändeihin verrattuna epäsuoralla vastuullisuuskulmalla lähestyvän viestinnän nähdään edellyttävän vastaanottajalta paljon enemmän tarkkaavaisuutta, tietoisuutta ja lukutaitoa – eli lisäävän juuri sitä henkistä kuormitusta, jota nuoret pyrkivät kaikin keinoin keventämään, etenkin pelimaailmoissa ollessaan. Toimijat ja henkilöt, jotka paljastavat autenttisen olemuksensa eivätkä piilota sitä kiillotetun julkisivun taakse, lunastavat nuorten luottamuksen ja tukevat heidän pyrkimystään vähentää jatkuvan tiedostamisen kuormaa ja uskaltaa myös itse tulla esiin suodattamattomasti sellaisina kuin ovat.

Löydös ei tarkoita, etteivät nuoret välitä vastuullisuudesta. Sen tulee kuitenkin olla kiinteästi sidottua yrityksen ydintoimintaan, sillä mitä abstraktimmalla tasolla yritys viestii itsestään kaukaisista yhteiskunnallisista teemoista, sitä vahvemmin se näyttäytyy taktisena markkinointistrategiana ”sisältäpäin motivoituneen” toiminnan sijaan.

34

noren x vapa

Nuoret suhtautuvat lähtökohtaisesti skeptisesti brändien omien pelien menestykseen: miksi esimerkiksi Coca-Cola olisi hyvä suunnittelemaan maailmanluokan pelejä vain siksi, että he tekevät maailmanluokan virvoitusjuomia? Nuoret kokevat brändien itse luomien pelien tai pelimaailmojen toimivan vain tapauksissa, joissa pelit liittyvät vahvasti brändin ydinosaamiseen tai liiketoimintaan. Esimerkiksi muotitalojen peleissä he toivovat oppivansa suunnittelijoista tai pääsevänsä tekemään omia designeja. Lidlin oma peli on koukuttanut Johanneksen ja hänen lähipiirinsä, sillä kauppaketjun johtaminen tarjoaa pelillistä kiinnostavuutta ja linkittyy siten suoraan Lidlin liiketoimintaan.

Onnistuneena esimerkkinä voidaan mainita myös vaate-merkki Vansin Robloxissa julkaisema Vans World -maailma. Vans World sisältää muun muassa skeittikaupan, jossa pelaajat voivat ostaa Vans-vaatteita avatarilleen ja räätälöidä kenkiä, paitoja, hattuja ja skeittilautoja. Pelaajat voivat sitten siirtyä skeittipuistoon ja harjoitella kickflippejä, grindauksia ja 360-käännöksiä ystäviensä kanssa. Pelillä on suora yhteys Vansin tarkoitusperiin, eli vaatteiden myymiseen,

36

noren x vapa

päivänä Doja julkaisee TikTok-videon, jossa hän pitää kaiutinta lähellä kasvojaan ja mumisee kameralle "jibble jibble jibble", samalla kun hänelle syötetään haarukallinen kanaa. Video leviää hetkessä viraaliksi. Teko on spontaani ja harjoittelematon, ja vain sillä Doja uudelleenbrändää ikonisen brändin ”jibble jibble jibble” -nimellä. Yleisö sekoaa. Video saa 82 miljoonaa näyttökertaa ja sitouttaa yli 10 miljoonaa käyttäjää

Harvalla brändillä on mahdollisuuksia aloittaa yhteistyö supertähtien kanssa, mutta olennaisempaa on ymmärtää, minkälaisen roolin JBL yhteistyössä ottaa. Brändi keskittyy yhteistyössä siihen, mitä se osaa parhaiten: valmistaa maailman laadukkaimpia äänentoistolaitteita. Samalla brändi antaa Doja Catille vapaat kädet tehdä sen, mitä hän puolestaan osaa kaikkein parhaiten: tuottaa rohkeaa, spontaania ja välitöntä sisältöä, jota Z-sukupolvi rakastaa.

37

Merkillepantavaa on myös se, että pelimaailman ei haluta olevan täydellinen vaan todentuntuisesti rajoittunut, ennalta-arvaamaton ja ponnistelua vaativa. Arkitodellisuutta imitoiva kitka, yllätykset ja vaivalloisuus saavat pelin tuntumaan todelta ja siellä koetut tapahtumat elämyksellisiltä ja ikimuistoisilta. Mitä jos Sims-hahmo olisi menossa hakemaan kahvia, mutta Starbucksin ovessa olisi lappu, joka ilmoittaisi työntekijän olevan vessatauolla? Ehkä hieman yllättäen elämyksellistä virtuaalitodellisuuksista ei välttämättä teekään se, että voi tehdä ja olla mitä vain, vaan ennemminkin kokemukset fyysisen maailman rajoittuneisuudesta, jotka luovat ainutlaatuisia, parhaimmillaan toisten pelaajien kanssa jaettuja hetkiä.

Rajoittuneisuus luo myös eksklusiivisuutta. Se, että virtuaaliympäristössä järjestetylle keikalle joutuu jonottamaan ja että liput myydään loppuun, tarkoittaa, että elämyksen eteen joutuu ponnistelemaan ja ponnistelu on tie päästä osaksi erityistä harvojen joukkoa. Jos keikka olisi kaikille, ei se lopulta olisi kenellekään.

noren x vapa

39

tuli vastaan esimerkiksi Game of Thronesin inspiroimia asuja. Fantasiayhteistöissä onkin mahdollisuuksia vierailuihin ja rajanylityksiin, jos ne ovat laajemmin tunnettuja ja rakastettuja pelaajien keskuudessa.

Viestimällä tuntemusta pelin kulttuurihistoriasta brändi lunastaa paikkansa peliyhteisössä ja tuottaa pelaajille arvoa auttamalla pelaajia viestimään samaa. Peleissä, kuten muussakin kulttuurissamme, ajalliset kerrostumat, niistä tietäminen ja tiedon signaloiminen kielen, pukeutumisen ja eleiden kautta viestivät muulle yhteisöille yhteenkuuluvuutta ja uskottavuutta. Brändien tulee tietää näistä kerrostumista ja käyttää niitä keinona lunastaa uskottavuutensa peliyhteisön parissa.

Tämä voi tapahtua myös pelin ulkopuolella esimerkiksi lanseeraamalla nostalgisia tuotteita ’tietäjät tietää’-periaatteella. Kim innostuu ideoimaan, miten mainiota olisi, jos jokin energiajuomabrändi loisi erikoistuotantona hänelle

noren x vapa

40

Fornitessa tai Counter-Strikessä brändin täytyy nojata statukseen. Brändin tulee tuottaa lisäarvoa mukautumalla pelin omaan logiikkaan. Mahdollistaako se esimerkiksi tuotteillaan yksilöllistä itseilmaisua pelissä, jossa itseilmaisu on osa pelin merkityksellisyyttä? Sopiiko brändi pelin pelaajille ja pelin tyyliin?

Pelaajat osaavat lukea toisia pelaajia ja pelin logiikkaa äärimmäisen tarkasti. He huomaavat kyllä, milloin peliin astuu mukaan taho, joka selkeästi ei ymmärrä, mistä kulttuurissa on kyse. Tällainen kulttuurinen lukutaito ei tietenkään koske vain pelejä, vaan kaikkia nuorille merkityksellisiä ympäristöjä.

noren x vapa

41

Mitä paljastavan aitouden ihanne tarkoittaa brändeille?

Paljastavan aitouden ihanne vaatii brändeiltä uudenlaisia markkinointiviestinnän keinoja. Tässä osiossa kerromme mitä muuttunut toimintaympäristö tarkoittaa konkreettisesti brändien tarinankerronnalle.

Kirjoittanut: Vapa / Leea Hakkarainen, Ilona Hiila & Heli Hytönen

Z-sukupolven brändilukutaito haastaa brändiviestinnän

Kuluttajat ovat aina käyttäneet brändejä itsensä ilmaisuun ja brändien rooli heidän elämässään kasvaa jatkuvasti. Verrattuna aiempiin ikäluokkiin, Z-sukupolvella on kuitenkin erityinen suhde brändeihin. Kyseessä on ensimmäinen sukupolvi, joka ei ole opetellut digitaalista elämäntapaa vaan kasvanut siihen.

Sosiaalisella medialla on keskeinen rooli Z-sukupolven arjessa osana itseilmaisua, informaation etsimistä ja yhteyksien luomista. Tämän myötä myös kaupalliset viestit ovat olleet erottamaton osa heidän jokapäiväistä elämäänsä. Sen ansiosta – tai siitä johtuen – nuorten brändilukutaito on kehittynyt ennennäkemättömälle tasolle.

Brändilukutaidolla tarkoitamme Z-sukupolven hienostunutta kykyä ymmärtää brändien motivaatioita ja intentioita. He osaavat tulkita, milloin brändi on näennäisesti pyyteetön ja oikeat aikomukset pyritään piilottamaan. Paljastava aitous on Z-sukupolven ihanne, joka asettaa brändeille haasteen viestiä aidosti niiden ydintoiminnasta käsin. Ne brändit, jotka uskaltavat olla avoimesti sellaisia kuin ovat, pystyvät luomaan vahvan suhteen sukupolvi-Z:taan.

noren x vapa

Z-sukupolven brändilukutaito on brändeille myös mahdollisuus. Se on mahdollisuus kääntää katse hetkeksi omalle tontille ja kysyä, kuka me olemme ja mitä me voisimme siitä sanoa. Se on mahdollisuus luoda toimiva pohja markkinointiviestinnälle, joka kestää nyt ja tulevaisuudessa sekä kumpuaa brändin sisimmästä. Paljastava aitous taas antaa tilaa rehellisyydelle. Merkityksiä ei tarvitse luoda sinne, missä niitä ei tarvita, vaan voi keskittyä olennaisimpiin elementteihin omassa liiketoiminnassa.

44

Kaikkien brändien tehtävä ei ole pelastaa maailmaa

Markkinointiviestinnän näkökulmasta paljastava aitous tarkoittaa, että keinotekoisuus ei sovi Z-sukupolven ja brändien väliseen suhteeseen. Esimerkkinä voidaan käyttää kaupallisuutta ja siitä viestimistä. Jos viimeisen vuosikymmenen aikana brändien tarinankerronta on tähdännyt kaupallisuuden häivyttämiseen ja suuremman yhteiskunnallisen teeman haltuunottoon, Z-sukupolvelle brändien kaupallisuus on itsestäänselvää ja sen kaunisteleminen epäuskottavaa. Tämä ei tarkoita, etteikö esimerkiksi vastuullisuudella ole väliä, mutta sen ympärille rakennetun tarinan tulee kiinnittyä tiiviisti brändin liiketoiminnalliseen ytimeen ja olla sataprosenttisesti totta. Aito vuorovaikutus nuorten kanssa tarvitsee tarinan, joka on lunastettavissa.

Hyvä esimerkki aidosta mutta vastuullisuuteen linkittyvästä mainonnan konseptista löytyy Nikelta, yhdeltä Z-sukupolven suosituimmalta brändiltä. Vuonna 2019 Nike julkaisi Dream Crazy-kampanjan, jonka yhtenä tarinankertojana toimii Serena Williams. Williamsin kampanjavideo näyttää, miten naisurheilijat kohtaavat syrjintää urheilun maailmassa. Video koskettaa yhteiskunnallista teemaa ja #metoo-tematiikkaa, mutta pysyy yrityksen liiketoiminnan ytimen sisällä – urheilussa. Raportissa aiemmin esiinnostettu Doven kampanja

noren x vapa

(s.33) epäonnistui juuri tässä. Yhteiskunnallinen viesti liikkui liian kauas yrityksen liiketoiminnasta.

Niken esimerkki osoittaa vastuullisuusviestin toimivan, kun se kytkeytyy olennaisesti yrityksen ydintoimintaan ja jatkaa uskottavasti brändille tunnusomaista tarinankerrontaa. Tähän peilaten voidaankin pohtia, onko pakkausmateriaa-lien vastuullisuus tai tuulivoimaloiden rakentaminen uskottava tai tehokas viesti lihateollisuuden toimijoille? Tai miten onnistuneesti esimerkiksi kaupallinen toimija pystyy hyödyntämään globaaleja ongelmia mainontansa lähtökohtana, jos asiakkaille tarjottavat palvelut eivät tarjoa niihin vastauksia?

Paljastavan aitouden ihanne pakottaa brändit pohtimaan, kuinka vahva tarinankerronnan ja ydintoiminnan välinen suhde on, sillä Z-sukupolvi ei halua tulkinnanvaraa brändien viestintään. Paljastava aitous tarkoittaa, että keinotekoisuus – ei kaupallisuus – on pahin este yhteydelle, jonka brändi voi nuoriin rakentaa. Lisäksi Z-sukupolven näkökulmasta on tärkeää huomioida, että tänä päivänä vastuullisuus ja esimerkiksi inklusiivisuus on kohderyhmän näkökulmasta brän-deille hygieniatekijä, ei erottautumisen työkalu.

46

Aidon brändin rakennuspalikat

Seuraavassa osiossa kerromme miten aitoja brändejä rakennetaan.

1.

1. Tule sellaisena kuin olet

Jos brändi pyrkii kiinnittymään yhteiskunnalliseen teemaan ilman yhteyttä sen ydinliiketoimintaan, on lopputulos keinotekoinen tai vähintäänkin tehoton. Yksinkertaistaen: jos et ole olemassa maailman pelastamiseksi, älä rakenna tarinaasi sen ympärille. Nuorten silmissä uskottava brändi rakentuu aitouden päälle, ja aitous muodostuu brändin ytimestä ja sen tarinan jatkuvuudesta.

Raportissa esimerkkinä mainittu kodinelektroniikkaketju Elkjøpin kierrätyskampanja Minecraftissa (s.34) on erinomainen esimerkki, kuinka nuorta kohderyhmää on lähdetty tavoittelemaan kulmalla, jonka heitä uskotaan kiinnostavan: kierrättämisellä. Se voi olla kohderyhmälle tärkeä arvo, mutta Elkjøpin tehtävä on myydä asiakkailleen elektronisia laitteita. Kampanjan toimenpiteessä brändin intentiot on häivytetty ja lopputuloksena on viestintää, joka näyttäytyy kohderyhmälle tulkinanvaraisena, kuormittavana ja epäluotettavana.

Paljastavan aitouden aikakaudella rohkaisemme brändejä olemaan aidosti omia itsejään, sillä avoimuus saa sekä Z-sukupolven huomion että lojaliteetin. Jos olet saippuakauppias, ole sitä rohkeasti ja ylpeästi! Z-sukupolvi ei tarvitse eikä halua korulauseita, joilla pyritään häivyttämään brändin liiketoiminta.

noren x vapa

49

2.

2. Ymmärrä kohderyhmääsi, liikuta brändiäsi

Kun brändit tavoittelevat markkinointiviestinnällään Z-sukupolvea, eivät perinteiset kohderyhmätutkimukset riitä. Brändien tulee pyrkiä ymmärtämään kontekstia, jossa Z-sukupolvi on syntynyt ja kasvanut. Paljastavan aitouden aikakaudella kohderyhmää tulee siis kuunnella ja sisäistää yhteisön jo olemassa oleva kulttuuri, ei pyrkiä istuttamaan heitä omaansa.

Loistava esimerkki tästä löytyy luksusbrändi Guccilta, joka osallistuu aktiivisesti ja rohkeasti nuorten digitaalisissa ympäristöissä eläviin yhteisöihin. Oli kyse sitten brändilähettilään Harry Stylesin kautta tavoitettavasta faniyhteisöstä, NFT -yhteistyöstä tai Roblox -pelin Gucci Townista, Gucci menee sinne missä sen kohderyhmät ovat. Poikkeuksellisella tavalla Gucci on päättänyt tutustua Z-sukupolveen ja pyrkiä ymmärtämään sen maailmaa kokonaisvaltaisesti. Gucci ei siis pyri liikuttamaan kohderyhmäänsä brändinsä ääreen, vaan liikkuu itse sen luokse.

Kuten Guccin esimerkki kertoo, aidon brändin rakentaminen on mahdollista vain yhdessä kuluttajien kanssa. Suomalaisista brändeistä tässä on onnistunut esimerkiksi Valio. Vuonna 2021 lanseeratussa ”Joulu niin kuin tykkäät”-kampanjassa Valio meni nuorten suosimiin kanaviin, kuten TikTokiin, kontekstiin sopivalla estetiikalla ja tonaliteetilla. Mainonnan lisäksi Valio antautui avoimeen dialogiin Jodelissa, jossa käyttäjät pystyivät käymään anonyymia keskustelua brändin kanssa muun muassa joululeivonnasta.

noren x vapa

50

noren x vapa

51

Lähteet

Boyd, D. (2014) It’s Complicated. London: Yale University Press.

Funk, W., Gross, F., & Huber, I. (2014) The aesthetics of authenticity: medial constructions of the real. Bielefeld: Bielefelder Verlag.

Godwin, R. (2019) ´Move over, millennials — why Gen Z are the new big spenders, Richard Godwin´. The Times, 4.4.2019.

Goffman, E. (1990) [1959] The Presentation of Self in Everyday Life. London: Penguin Books.

Hailstone, S. (2021). Cancel Culture Fears Stopping Young People Speaking Out On Climate Crisis, Study Finds. Forbes, 20.12.2021.

Handler, R. (1990) ‘Consuming culture (genuine and spurious) as style’, Cultural Anthropology, 5(3), 346–357.

Hearn, A. (2008). ´`Meat, Mask, Burden`: Probing the contours of the branded `self`´. Journal of Consumer Culture, 8(2), 197–217.

Hunter, T. (2023). ‘TikTok loves Gen Z’s true confessions. Colleges and employers, not so much´. The Washington Post, 17.2.2023.

Kampfner, C. & Hughes, S. (2023) ´Not so much drink, drugs or sex for Gen Z at festivals´. The Times, 19.6.2023.

Laitinen, J. (2019) ‘Nuorten aikuisten tulot junnaavat paikallaan Helsingissä – 70-vuotiaiden tulotaso nousee vauhdilla’, Helsingin Sanomat, 18.2.2019.

Mainstreet Insights (2022). Cancel culture and acceptance in Australia Exploring Australians’ acceptance of others and their worldview. https://mainstreetinsights.com.au/wp-content/uploads/2022/07/MainstreetInsights_Listening_July2022.pdf

Manner, J., Jurvanen, S., Helfer, A. & Nyyssölä, A. (2023) ´”Ankeeta on ollut” – Nuorten henkinen pahoinvointi korona-aikana´. Nuorisotutkimusseura Ry, 17.2.2023. https://www.nuorisotutkimusseura.fi/nakokulma91

Marwick, A. E., & boyd, d. (2011) ‘I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, context collapse, and the imagined audience’, New Media & Society, 13, 114–133.

Mutanen, A. (2023) ‘Nuorten ahdistuksen aiheuttaa illuusio, että kuka tahansa voi tulla miksi tahansa – Se ei ole totta, sanoo identiteetin tutkija’, Helsingin Sanomat, 6.7.2023.

Pearson, E. (2009) ‘All the World Wide Web’s a stage: The performance of identity in online social networks’, First Monday, (14) 3.

Pärnänen, A. (2016) ‘Työnteon tavat pirstaloituvat’, Asiantutija-artikkelit ja ajankohtaisblogit, Tilastokeskus, 7.3.2016. https://www.stat.fi/tietotrendit/blogit/2016/tyonteon-tavat-pirstaloituvat/

Rousseau, J.J. (1761). A Discourse Upon the Origin and Foundation of the Inequality Among Mankind. London: Cengage Gale, 1761.

Santer, N., Bleisch, R. & Manago, A. (2023) ‘Narratives of the Self in Polymedia Contexts: Authenticity and Branding in Generation Z’. Qualitative Psychology, 10(1), 79–106.

Suomen virallinen tilasto, SVT (2017): Digitaalisten pelien pelaaminen nelinkertaistunut 25 vuodessa, Vapaa-ajan osallistuminen [verkkojulkaisu].

Digipelaaminen, 1. Helsinki: Tilastokeskus [viitattu: 8.9.2023].

http://www.stat.fi/til/vpa/2017/02/vpa_2017_02_2019-01-31_kat_001_fi.html

Suomen virallinen tilasto, SVT (2018) ‘Omistusasuminen vähenee nuorissa ikäluokissa’, Asunnot ja asuinolot [verkkojulkaisu].

ISSN=1798-6745. Yleiskatsaus. Helsinki: Tilastokeskus [viitattu: 8.9.2023].

http://www.stat.fi/til/asas/2018/01/asas_2018_01_2019-10-10_tie_002_fi.html

Taylor, C. (1992). The Ethics of Authenticity. Cambridge: Harvard University Press.

Terveyden ja hyvinvoinnin laitos, THL (2022) Perheiden moninaisuus (2022). Terveyden ja hyvinvoinnin laitos, 23.12.2022. https://thl.fi/fi/web/sukupuolten-tasa-arvo/tasa-arvon-tila/perheet-ja-vanhemmuus/perheiden-moninaisuus

The Learning Network, (2020). ´What Students Are Saying About Cancel Culture, Friendly Celebrity Battles and Finding Escape´. New York Times, 19.11.2020.

Turkle, S. (1995) Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet. Michigan: Simon & Schuster.

Van Leeuwen, T. (2001) ‘What is Authenticity?’, Discourse Studies, 3(4), 392–397.

Vilpponen, S. (2016) ‘Nuorten arvot ja asenteet jyrkkenevät – ”Meillä kasvaa kovasydäminen nuoriso”´, Yle Uutiset, 31.8.2016.

Withworth, D. (2022) ´Why I’m teaching free speech to Cambridge students´. The Times, 3.11.2022.

Woolcock, N. (2021) ‘Young hate cancel culture, says head of South Hampstead High School’. The Times, 9.12.2021.

Yle Uutisluokka Triplet (2022) ´Nuoret toivovat hyväksyvämpää keskustelukulttuuria someen´, Yle Areena, 9.5.2022.

Haastateltavat pelasivat pelejä laidasta laitaan, mutta tutkimuksessa nuorten kokemuksia käsiteltiin erityisesti seuraavien pelien kautta:

• Clash of Clans
• Hay Day
• Numberama
• 0h h1

PC- ja konsolipelit

• Sims 4
• Minecraft
• CS
• Fortnite
• Eurotrucks 2
• Stardew Valley
• Sons of Forest

Sosiaalisen median kanavat

• Instagram
• Snapchat
• TikTok
• (Whatsapp)
• YouTube
• (Facebook)
• Pinterest
• Discord
• Telegram
• Steam